Guia definitivo de
revenue management na hotelaria
E se dissermos que existe uma maneira relativamente simples de aumentar sua receita bruta em 20 a 30%? Você acreditaria? Acredite se quiser, mas apenas uma porcentagem muito pequena de operadores na hotelaria usa estratégias de revenue management e, talvez, eles estejam perdendo a oportunidade de aumentar a receita e os lucros.
O que é Revenue Management?
O revenue management (ou gerenciamento de receita) é o uso estratégico de dados de desempenho, dados do mercado local, tarifas dos concorrentes e outras análises aplicadas para prever a demanda do consumidor, otimizando os preços e a distribuição e maximizando a receita e os lucros.
Neste artigo, vamos revelar como uma estratégia de receita pode ajudar você a alcançar receitas e lucro operacional bruto ideais para bens perecíveis com capacidade limitada (diárias, em nosso caso). Se forem implementadas corretamente, uma propriedade de 50 acomodações consegue ter um aumento de US$ 100.000 a US$ 200.000 por ano.
No Passport 2023, Jacqueline Maloney, Product Marketing Manager na Cloudbeds, compartilhou insights sobre como criar preços e previsões de forma eficaz em um mercado dinâmico.
O que revenue management não é
Você pode achar que um bom revenue management trata-se apenas de saber e acompanhar as tarifas dos concorrentes (compset), aumentar a ocupação e a receita ou fechar negócio com qualquer grupo que surgir. Embora a análise comparativa do grupo de competidores e a gestão da ocupação façam parte do revenue management, seguir esses comportamentos específicos sem cuidado pode prejudicar seus resultados. Você também precisa considerar o seguinte:
- Detalhes da sua propriedade (localização, proposta de valor etc.)
- Sua dinâmica de reservas (ritmo, duração da estadia e velocidade das vendas)
- Força da demanda futura do mercado
- Expectativas de preços dos hóspedes (segmentos de mercado e seu perfil de hóspede ideal)
- Tendências da hotelaria e do mercado
- Dados históricos
Para gerar mais receita, você não pode definir uma estratégia e depois deixar para lá. Um gerente de receita precisa fazer o planejamento, prever a demanda futura (para o ano todo) e ser flexível o suficiente para mudar de estratégia, caso haja necessidade. Essa dedicação ajuda a evitar problemas, como deixar de vender muitas acomodações ou vender por uma tarifa muito mais baixa do que poderia.
A diferença entre a gestão de rendimento e o revenue management
A gestão de rendimento (do inglês, yield management) e o revenue management foram criados pela indústria da aviação, mas não são iguais. O conceito de revenue management é estratégia completa para aumentar a receita total de uma propriedade, enquanto a gestão de rendimento foca em maximizar o lucro de um bem específico em um determinado momento, como a receita de um quarto de hotel na alta temporada.
Pense na gestão de rendimento como uma estratégia para vender um quarto pelo preço certo para o hóspede em potencial certo na hora certa. Pense no revenue management como uma estratégia maior baseada em dados que usa a análise de dados para prever o lucro geral com precisão.
Índices usados pela ciência do revenue management
Vamos analisar algumas métricas e indicadores-chave de desempenho que você já deveria conhecer:
- Ocupação e a tarifa diária média (ADR). Muito usadas como um atalho para medir o sucesso de uma propriedade, mas apenas esses indicadores não são suficientes para analisar o volume de vendas gerado.
- RevPAR. Uma métrica melhor que considera a relação entre esses números é a RevPAR (receita por acomodação disponível). Ela é útil para medir a produtividade e comparar as propriedades dentro de um mercado — é uma visão mais precisa do desempenho da propriedade, porque combina a ocupação e a ADR em uma estatística.
- TRevPAR. A TRevPAR (receita total por acomodação disponível) está ganhando reconhecimento como uma métrica importante de sucesso para as empresas hoteleiras. Por que? Ao contrário da RevPAR, da ADR e da ocupação, a TRevPAR mede o desempenho da receita total para toda a propriedade, e não só as acomodações.
- GOPPAR. O GOPPAR (lucro operacional bruto por quarto disponível) considera a receita total da propriedade e os custos operacionais para medir o lucro operacional. Ao dividir o lucro total pelo número de acomodações disponíveis na propriedade, o GOPPAR oferece uma métrica simples e holística do lucro por acomodação.
Táticas de revenue management para propriedades
De acordo com o Relatório da Hotelaria em 2023 da Cloudbeds, em 2022, as empresas do setor hoteleiro aproveitaram a alta da demanda das viagens a lazer e, em 2023, vão focar em aumentar a ocupação e a RevPAR. Para aumentar a rentabilidade, os hoteleiros precisam conduzir uma auditoria holística da propriedade para identificar as áreas que precisam de melhorias na geração de receita. Confira abaixo as táticas que você deve analisar e otimizar para melhorar o desempenho financeiro.
Crie uma estratégia de distribuição equilibrada
O marketing é uma disciplina separada, e grandes marcas hoteleiras e empresas de gestão de hotéis costumam ter um cargo diferente — ou até mesmo uma equipe inteira — dedicado a estratégias de marketing hoteleiro. No entanto, o marketing precisa andar lado a lado com o revenue management, uma vez que o momento, as tarifas e a disponibilidade determinam, no final, quais campanhas são realizadas e quando.
Um dos principais objetivos de qualquer hoteleiro é criar uma estratégia de distribuição bem equilibrada entre OTAs e reservas diretas (que, como sabemos, são mais baratas e rentáveis para as propriedades). A verdade é que essa é uma meta difícil de atingir só com técnicas de revenue management. Por isso, os departamentos de vendas e marketing são os melhores recursos para qualquer gerente de receita que está tentando conseguir mais reservas por diversos canais de distribuição. Procure incorporar os seguintes canais de distribuição na sua estratégia de revenue management:
- Site direto (e motor de reservas integrado)
- Agências de viagens online (OTAs) — uma mistura de OTAs líderes, regionais e de nicho
- Mecanismos de metabusca
- Canais de redes sociais
- Bancos de camas
- GDS
Colete e responda a avaliações online
O TripAdvisor e o Google são os líderes globais das avaliações de viagens online. No entanto, também é importante monitorar, ter o controle e responder às avaliações postadas no seu site (se aplicável), em todos os principais sites de OTAs e contas de redes sociais.
Há benefícios de SEO também. Adicionar conteúdo original a sites, como avaliações de clientes, é um ótimo meio de gerar mais tráfego para seu site. Os donos das propriedades precisam implementar uma estratégia de gestão de reputação para monitorar e responder às avaliações online periodicamente e usar os comentários para fazer melhorias na propriedade.
Implemente uma estratégia de upselling
O upselling é uma forma eficaz de aumentar as oportunidades de receita e melhorar a experiência do hóspede. Faça esforço para vender serviços, produtos ou comodidades adicionais na recepção, no site ou por campanhas de e-mail marketing. Usando uma solução de engajamento de hóspedes, implemente uma estratégia de upsell em pontos de contato relevantes durante a jornada do hóspede.
Sua equipe precisa ser treinada para ouvir os hóspedes e dar sugestões apropriadas de upsells de acomodações. Há diversos métodos para fazer o upgrade: de cima para baixo (mencionar as opções de preço mais elevado primeiro), por categoria de tarifa (tentar fazer o upsell de uma categoria de tarifa mais baixa para uma média) ou de baixo para cima (mencionar a opção mais em conta primeiro e apresentar as categorias seguintes em estágios, como: “Por apenas US$ 19,00 a mais…”).
Gerencie diferenciais de tipos de acomodação
As propriedades independentes que monitoram e analisam o ritmo das reservas de diversos tipos de acomodação durante diferentes períodos de demanda podem aumentar ou diminuir a diferença tarifária entre eles para gerar mais receita.
Por exemplo, as suítes de verão de 2 quartos podem ser mais populares se o hotel atrair mais famílias, enquanto turistas a negócios (que usam apenas uma cama) podem reservar com mais frequência durante o inverno. Analise os padrões de reserva por tipo de acomodação antes da tomada de decisão sobre os diferenciais.
Maximize a receita acessória
Várias propriedades têm outros fluxos de receita, além das acomodações. Se esses centros de receita acessória forem significativos, também é importante, como parte da estratégia de preços, gerenciá-los para maximizar a rentabilidade da propriedade em geral. Isso talvez signifique oferecer descontos,ofertas ou até mesmo eliminar os custos associados a um departamento para aumentar o rendimento de outro, melhorando a receita líquida total.
Por exemplo, os hoteleiros podem oferecer estacionamento gratuito ou desconto no restaurante ou spa como incentivo para a reserva de um grupo grande ou dar um desconto na diária para incentivar os hóspedes a gastar mais no cassino do hotel.
Segmente seu público
Um aspecto do revenue management subestimado com frequência é a importância da segmentação, a prática de agrupar hóspedes da propriedade em categorias com base em comportamentos e características em comum. Ao segmentar os hóspedes, analise o seguinte:
- Comportamento de reserva (canais de vendas, duração da estadia, lead times, taxas de cancelamento)
- Motivo da viagem
- Preferência de estilo de vida
- Tipos de acomodações preferidas
Com base nesses fatores, as empresas hoteleiras conseguem entender seu público e tomar melhores decisões de precificação (pricing) para aumentar a receita e a rentabilidade ao segmentar diferentes grupos conforme a demanda. Por exemplo, digamos que um dos seus segmentos sejam famílias. Durante as férias escolares, os hoteleiros podem aproveitar os preços dinâmicos e aumentar as diárias para ganhar mais receita. Por sua vez, na baixa temporada, você pode focar em outros segmentos, como turistas a negócios, para aumentar as taxas de ocupação.
Otimize sua pilha de tecnologia
Cada uma das táticas de revenue management acima depende de uma base sólida apoiada por tecnologia. Atualmente, vários operadores utilizam plataformas de hotelaria com ferramentas importantes que contribuem para uma estratégia de revenue management bem-sucedida, incluindo:
- Sistema de gestão de propriedades (PMS). Para coletar informações importantes dos hóspedes, ajudando na segmentação e previsão.
- Revenue management system (RMS). Para analisar os dados históricos, da concorrência e do mercado, oferecendo recomendações de preços.
- Channel manager (gerenciador de canais). Para integrar o processo de reserva e garantir que as decisões de tarifas e preços sejam as mesmas em todos os canais.
- Motor de reservas. Para facilitar as reservas diretas e apresentar tarifas e upsells em um só lugar.
- Solução de marketing digital. Para gerar reconhecimento e consciência de marca, aumentando o número de acomodações vendidas.
- Solução de engajamento de hóspedes. Para melhorar a experiência do hóspede e gerar mais receita incremental por upsells e serviços acessórios.
Em conjunto, essas ferramentas permitem a otimização em tempo real de vários canais para atingir a rentabilidade máxima.
