Como criar uma estratégia de tarifas
de grupos para aumentar a receita hoteleira

Os grupos são uma fonte de receita crucial para as propriedades, mas têm uma ressalva: se você não gerenciar sua estratégia de preços de grupos corretamente, pode prejudicar os resultados ao não aproveitar os hóspedes transitórios. 

Por isso, as propriedades precisam encontrar um equilíbrio entre esses dois segmentos e estabelecer estratégias de preços de grupos, como cláusulas de atrito e liberações de bloqueios para proteger a receita. 

Para ajudar os hoteleiros a entender os detalhes e as práticas recomendadas dos preços de grupos, conversamos com Beth James, gerente de soluções de produtos da Cloudbeds e experiente gerente de receita hoteleira. 

Por que os grupos são importantes para a gestão de receita hoteleira

Como Beth explica, há três motivos pelos quais os grupos são ideais para o mix de receita da propriedade.

1. Ajudam a lotar a ocupação

Os grupos têm janelas de reserva mais longas, ajudando as propriedades a garantir estadias. Segundo Beth:

Como gerente de receita, você deve tentar e assegurar a base da ocupação com bastante antecedência. Os grupos são uma das maneiras mais fáceis de fazer isso, principalmente quando você inclui alguma forma de cláusula de atrito no contrato.

2. Compensam a baixa demanda transitória

Os negócios transitórios tendem a ser mais rentáveis por acomodação, mas você não pode esperar lucrar com isso o ano todo. Com os grupos, você pode compensar as temporadas e aumentar a ocupação durante períodos historicamente lentos.

3. Contribuem para uma maior receita total

Ao considerar mais do que apenas as acomodações, os grupos têm um impacto significativo na receita total. Do aluguel de equipamentos audiovisuais ao espaço para reuniões e comida e bebida, os grupos tendem a gastar muito mais (tanto contratados quanto ad hoc) em propriedades do que o turista transitório comum.

Tipos de tarifas de grupos

Todas as tarifas de grupos têm um desconto. No entanto, o cálculo dependerá se a tarifa é corporativa ou tradicional.

Tarifas corporativas

“As contas negociadas para empresas são realmente um universo próprio”, diz Beth. As tarifas corporativas podem ser estabelecidas para reuniões, incentivos, conferências e exposições (MICE) ou de acordo com um contrato para um determinado período.

Para grupos de MICE, os hóspedes fazem check-in/out em datas específicas, como qualquer outro tipo de grupo. “Esses eventos geralmente trazem um grupo muito maior de hóspedes por noite, mas também precisam de espaço funcional, aumentando a complexidade”, disse Beth. 

O outro tipo de acordo entre propriedades e empresas inclui a alocação de acomodações que a conta corporativa pode reservar durante toda a duração do contrato a uma determinada tarifa. Como Beth explica, é possível incluir uma cláusula de salvaguarda caso a empresa não alcance o número de acomodações combinado.

Com os contratos corporativos, as propriedades vendem um grande número de acomodações, então as tarifas tendem a ser mais baixas do que com outros grupos. Normalmente, a base para negociação é a tarifa fixa padrão, que é o valor mais alto cobrado por uma propriedade para uma determinada categoria de acomodação. “Os descontos variam de 10% a 20%, dependendo do volume de negócios, da temporada e da flexibilidade da propriedade”, esclarece Beth.

Tarifas tradicionais 

Os grupos tradicionais são grupos de turistas que fazem reservas por agências e SMERF (sociais, militares, educacionais, religiosos e fraternos). Dependendo do grupo, as propriedades podem precisar fornecer espaço funcional e serviço completo de comida e bebida. Esses grupos tendem a ser menores e reservar mais perto da data da estadia. Além disso, é menos provável que sejam negócios recorrentes. Por esses motivos, as tarifas são geralmente mais altas do que com as contas corporativas.

A base para negociação é normalmente a tarifa BAR (melhor tarifa disponível), que é o melhor preço disponível em um determinado momento e varia dependendo da estratégia de preços dinâmicos da propriedade. Segundo Beth: 

Ao ficar com uma tarifa estática, você pode prejudicar sua receita, por exemplo, se concordar com uma tarifa de US$ 120 para um período em que a ocupação for de 80% e a tarifa BAR com os negócios transitórios pudesse render US$ 350.

Como identificar segmentos de grupos lucrativos

Para entender quando um negócio de grupo é uma oportunidade rentável, Beth explica que você precisa analisar primeiro o potencial de receita total. “Isso dependerá do tamanho e da tarifa do grupo e se eles precisam de mais serviços. Por exemplo, a reunião de uma empresa pode precisar de comida e bebida com serviço completo, instalações para reuniões e equipamentos audiovisuais, então as tarifas negociadas serão mais altas”, ela diz.

A oportunidade de receita deve ser avaliada em três fatores:

1. Temporadas

Se as datas forem um período em que você sabe a partir dos dados históricos que pode atingir a mesma ocupação com negócios transitórios, então não é recomendável aceitar negócios de grupos com desconto.

2. Grupos recorrentes

Se for um grupo recorrente, considere o histórico dele com você. Eles tendem a cancelar? Gastam bastante na propriedade? 

3. Nível de complexidade

A maior quantidade de serviços justifica tarifas mais altas, mas também aumenta os custos operacionais e exige maior atenção dos funcionários da propriedade. Beth compartilha:

A receita dos hóspedes transitórios e dos grupos tem vantagens e desvantagens, então sempre há contrapartidas envolvidas. Você precisa observar o potencial de receita geral e o impacto nos seus negócios de tarifa mais alta. 

Para pesar todos esses fatores de maneira sistemática e aumentar as chances de tomar a decisão certa, os gerentes de receita podem usar uma análise de deslocamento, que calcula a tarifa de grupo mínima que deve ser aplicada para compensar a perda de receita transitória.

Estratégias para maximizar a receita dos grupos

Quando feitos corretamente, os negócios de grupos podem mudar o jogo para a estratégia de gestão de receita de uma propriedade. Beth recomenda que as propriedades considerem os grupos como parte de uma estratégia de distribuição mais ampla: 

Em vez de maximizar a receita dos grupos, seu objetivo como gerente de receita deve ser entender o mix ideal de hóspedes transitórios e de grupos que trará ocupação durante todo o ano e gerará mais resultados.

Ela sugere diferentes maneiras de fazer isso para os grupos: 

Entenda seus segmentos-alvo

Cada tipo de grupo tem expectativas diferentes, então é importante entender quais grupos fazem mais sentido para seus negócios. Depois disso, você pode atrair mais segmentos rentáveis, fechar mais negócios e oferecer experiências melhores aos grupos para garantir que sejam recorrentes.

Não venda para grupos em períodos de alta demanda

Como afirma Beth, “Se eu fosse gerente de receita de uma propriedade na Times Square, nunca levaria um grupo para a véspera de Ano Novo, porque saberia que poderia vender para hóspedes transitórios a tarifas extremamente altas”. 

Os negócios transitórios devem ser priorizados em vez dos grupos em períodos de demanda historicamente alta. Use os grupos para compensar períodos de baixa demanda e aproveitar tarifas mais elevadas durante altas temporadas, como verão e feriados. 

Use as cláusulas de atrito

Os grupos podem aumentar a ocupação da noite para o dia, mas também causar grandes danos em caso de cancelamento. Se um grupo cancelar no último minuto, você perderá não apenas essa receita, mas também a dos hóspedes transitórios que poderiam ter reservado aquelas acomodações se estivessem disponíveis. 

É possível mitigar esse risco com uma cláusula de atrito declarando que, se o número de acomodações usadas for menor do que o originalmente reservado, a propriedade pode cobrar uma multa. As propriedades também podem definir a porcentagem ou o número de acomodações que podem ser liberadas com antecedência (em um prazo predefinido) sem nenhuma taxa para o grupo. 

Inclua as liberações de bloqueios como plano B

Digamos que você concorde em bloquear uma alocação de acomodações que os membros do grupo poderão reservar individualmente a uma tarifa com desconto. Com uma cláusula de liberação de bloqueio incluída no contrato, você pode estabelecer que todas as acomodações que não forem reservadas dez dias antes da data de check-in, por exemplo, serão liberadas para disponibilidade geral pela tarifa BAR. 

A liberação de bloqueio é a melhor cláusula de segurança, especialmente para propriedades maiores nos principais destinos, em que você pode prever uma determinada porcentagem de cancelamentos toda noite. Com essa expectativa em mente, uma cláusula de liberação permite que você siga com o fluxo e faça a sobrevenda da sua propriedade até certa medida.

Como parte da Plataforma da Cloudbeds, os hoteleiros podem configurar liberações automáticas, que devolvem automaticamente as acomodações não vendidas ao inventário da propriedade com base em um cronograma de liberação predefinido.  

Estabeleça parâmetros com sua equipe de vendas

As equipes de vendas e gestão de receita devem sempre estar alinhadas. De acordo com Beth: “A equipe de vendas não deve tomar decisões sobre as tarifas sem consultar a gestão de receita, mas a gestão de receita deve fornecer parâmetros à equipe de vendas, como a tarifa mínima, para tomar melhores decisões”.

Ambas as equipes precisam trabalhar em conjunto para atrair grupos e fechar negócios, garantindo também a rentabilidade máxima. 

Use dados de comparativos de mercado

Conseguir o máximo de insights possível sobre os mercados ajudará você a tomar melhores decisões de preços. “A STR, empresa hoteleira de análise e comparativo de mercado, tem um recurso de segmentação nos relatórios que informa as ADRs dos grupos. No entanto, a menos que você esteja em um destino de grande mercado, ele pode não estar disponível, porque a maioria das propriedades não está segmentando seus dados da STR”, diz Beth.

Use a LRA e a NLRA como tática de negociação

Os grupos de LRA (disponibilidade da última acomodação) poderão reservar pela tarifa negociada independentemente da ocupação. Para grupos de NLRA (sem disponibilidade da última acomodação), quando a ocupação atingir um certo limite, as acomodações não estarão mais disponíveis pela tarifa com desconto, apenas pela tarifa BAR. 

Ambas têm vantagens e desvantagens: com as cláusulas de LRA, você garante negócios corporativos consistentes, mas pode perder negócios transitórios, enquanto as cláusulas NLRA podem dissuadir alguns clientes corporativos que preferem disponibilidade garantida e preços consistentes.

Apoio à estratégia de preços de grupos com tecnologia

Por fim, Beth observa como os sistemas de gestão de receita (RMS) podem ser uma grande ajuda para tomar decisões informadas sobre os preços dos grupos, devido ao uso de algoritmos complexos e de dados históricos e à integração com o PMS. 

No entanto, ela também alerta que os gerentes de receita ainda são cruciais para interpretar os dados, especialmente quando se trata de grupos, porque eles não são tão previsíveis quanto os negócios transitórios: “Com os grupos, sempre há fatores externos que entram em jogo, coisas que não podem ser previstas e forçam você a ajustar manualmente sua estratégia de preços”.