Análise de deslocamento: Equilibrando
os negócios de grupos e transitórios
O que é melhor, negócios de grupos ou transitórios? Para gerentes de receita hoteleira, é uma pergunta fácil: os dois. O difícil é saber qual é o melhor em uma determinada situação.
Suponha que você tem a oportunidade de vender 20 acomodações para um grupo daqui a seis meses. A capacidade da sua propriedade é de 50 acomodações e, com base em dados históricos, você espera 40 reservas de hóspedes transitórios nesses dias. As acomodações solicitadas pelo grupo mais a previsão de hóspedes transitórios (20 + 40) excedem a capacidade da sua propriedade em 10 acomodações.
Se você aceitar o grupo a uma tarifa com desconto, atingirá 100% de ocupação, mas também terá que recusar 10 pedidos de reserva de hóspedes transitórios a uma tarifa mais alta. Vale a pena abrir mão dessas 10 acomodações para fazer uma reserva de grupo?
Uma análise de deslocamento responderá isso para você.
Uma análise de deslocamento calcula e compara o valor de duas oportunidades de negócio concorrentes para entender qual é a mais lucrativa. Concorrente é a palavra-chave aqui: significa que sua propriedade não terá acomodações suficientes para aceitar as duas. No exemplo acima, com uma previsão de 30 reservas transitórias em vez de 40, sua propriedade conseguiria acomodar os hóspedes transitórios e do grupo, então uma análise de deslocamento não seria propriamente necessária. O que é uma análise de deslocamento?
Um cálculo de deslocamento é especialmente útil para gerentes de receita de propriedades independentes que enfrentam o típico dilema entre garantir a receita de grupos hoje a uma tarifa com desconto ou a receita transitória a uma ADR (tarifa média diária) mais alta amanhã, mas queremos tomar decisões baseadas em dados, e não no instinto.
Exemplo de análise de deslocamento
Você não precisa necessariamente de uma ferramenta de software para fazer uma análise de deslocamento: uma planilha com as fórmulas certas será suficiente. Porém, para preenchê-la, ainda será necessário o seguinte:
- Sistema de gestão de propriedades (PMS) para dados históricos sobre reservas de acomodações, cancelamentos, taxas de ocupação e principais métricas de receita;
- Sistema de revenue management (RMS) para dados históricos sobre estratégias de preços, tendências e previsões;
- Sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) para informações sobre reservas de grupos anteriores e hóspedes recorrentes.
A situação
Vamos imaginar uma situação básica que exigiria uma análise de deslocamento: sua propriedade tem capacidade máxima de 100 acomodações e você recebe o pedido de um grupo que deseja reservar 50 acomodações para três noites em um fim de semana específico. As informações que você tem são:
- A tarifa proposta pelo grupo é de US$ 60 por acomodação/noite
- A ADR para hóspedes transitórios nesses dias seria de US$ 90 por acomodação/noite
- A previsão de hóspedes transitórios nesses dias é de 50 acomodações para o dia 1, 90 acomodações para o dia 2 e 85 acomodações para o dia 3
- O custo variável de cada acomodação (limpeza, itens de higiene, lavanderia, eletricidade etc.) é de US$ 17
Podemos concluir a análise de deslocamento em três etapas.
Passo 1. Calcule as acomodações deslocadas
As acomodações deslocadas são as que você precisaria ceder ao aceitar o grupo. Esta é a fórmula para as acomodações deslocadas:
Acomodações deslocadas = acomodações transitórias esperadas + acomodações de grupos – total de acomodações
| Previsão de hóspedes transitórios | Grupo | Total de acomodações | Diárias de acomodações deslocadas | |
| Dia 1 | 50 | 50 | 100 | 0 |
| Dia 2 | 90 | 50 | 100 | 40 |
| Dia 3 | 85 | 50 | 100 | 35 |
| 75 |
Sempre que o resultado for zero (como no dia 1) ou um número negativo, significa que não há deslocamento de acomodação.
Passo 2. Calcule a contribuição deslocada
A receita de hospedagem transitória deslocada seria:
Receita transitória deslocada = ADR transitória * diárias deslocadas
US$ 90 x 75 = US$ 6.750
Em seguida, subtraímos o custo variável de cada acomodação para chegar à contribuição deslocada:
Contribuição deslocada = receita transitória deslocada – (custo variável * diárias deslocadas)
US$ 6.750 – (US$ 17 x 75) = US$ 5.475
Usar a contribuição (a receita de vendas menos o custo variável) em vez da receita deixará a análise mais precisa, especialmente se você adicionar diferentes fluxos de receita, como F&B e espaços para reuniões, que têm diferentes margens de lucro.
Passo 3. Compare com a contribuição do grupo
Agora você já sabe que, se aceitasse o grupo, perderia US$ 5.475 de lucro transitório. Isso significa que você teria que ganhar o mesmo valor do grupo para compensar.
Para traduzir isso em uma tarifa por acomodação, dividimos a contribuição deslocada pelas diárias concedidas pelo grupo (50 x 3) e adicionamos novamente os custos variáveis de cada acomodação:
(US$ 5.475/150) = US$ 36,50 + US$ 17 = US$ 53,50
A US$ 60 por acomodação, é mais lucrativo, portanto, aceitar o grupo.
Porém, a resposta da análise nem sempre é favorável ao grupo. Vamos supor que a previsão para esse final de semana seja muito maior, e você precisaria deslocar 95 acomodações em vez de 75. Nesse caso, a contribuição deslocada passaria de US$ 5.645 para US$ 6.935, e a tarifa mínima para o grupo seria maior do que a oferecida:
(U$ 6.935/150) = US$ 46,23 + US$ 17 = US$ 63,23
5 fatores para considerar na sua análise
Nesse exemplo, havia diferentes variáveis em jogo:
- A Diária Média das reservas transitórias
- Os dias da semana e a época do ano, que afetam a demanda e as diárias
- A diária proposta pelo grupo
- O custo variável de cada tipo de acomodação
Na verdade, durante uma análise de deslocamento, você terá que considerar mais variáveis, que aumentarão ou diminuirão o valor total do lado transitório ou do grupo. As mais comuns são:
1. Receita adicional
Os grupos tendem a solicitar serviços extras, por exemplo, espaço para reuniões e comida e bebida. Ao considerar isso na análise, é importante saber a margem de contribuição exata de cada fluxo.
2. Custos de aquisição
As comissões sobre as reservas transitórias ou de grupo diminuirão o valor das suas contribuições. Exemplos típicos são aquelas cobradas por agências de viagens online (OTAs) e operadoras de turismo. Para aumentar a precisão do lado transitório da análise, tente separar a previsão das reservas diretas daquelas de OTAs ou outros canais que cobram comissões.
3. Noites adjacentes
Aceitar um grupo pode afetar a demanda por diárias antes e depois do bloqueio. Por exemplo, se um grupo solicitar apenas um sábado, talvez você desloque acomodações na sexta-feira também, porque recusará hóspedes transitórios que buscam reservar uma acomodação para os dois dias.
4. Potencial de longo prazo
Outro fator a considerar, que pode não se destacar imediatamente na planilha, é o potencial de receita de um grupo. Ele trará mais negócios no futuro? Está conectado a um evento regular que a propriedade deseja manter?
5. Lead time
O sucesso da análise dependerá em grande parte da precisão da previsão dos negócios transitórios, que é baseada em dados históricos. No entanto, quanto mais longe no futuro for a previsão, menos precisão ela terá. Se você receber a solicitação de um grupo com dois ou mais anos de antecedência, precisará determinar se há dados suficientes para uma previsão precisa.
No geral, você deve abordar a análise de deslocamento com uma mentalidade voltada à receita total, considerando todas as variáveis possíveis que a afetam. Os negócios transitórios e de grupos contribuem para a receita total de maneiras diferentes. Os grupos investem em diferentes receitas acessórias, garantem um maior volume de acomodações e oferecem previsibilidade, mas eles também esperam tarifas com desconto. Enquanto isso, as tarifas dos hóspedes transitórios são mais altas, mas também terão maiores custos de aquisição, e a contribuição desses hóspedes para o lucro acessório é muito imprevisível.
Quando usar uma análise de deslocamento
Enquanto a análise de deslocamento deve ser usada para a maioria das reservas de grupos, há momentos em que ela é especialmente importante:
Durante a alta temporada.
Quando a demanda de negócios transitórios é maior, o deslocamento de acomodações também tende a ser maior. Por isso, é particularmente importante determinar se a lucratividade do grupo é suficiente para compensar a dos hóspedes transitórios.
Ao realizar eventos.
As reservas de grupos podem estar relacionadas a eventos que geram receita acessória adicional, como comida e bebida, aluguel de salas de reunião e equipamentos audiovisuais. Se mais receita estiver envolvida, a oportunidade de grupo pode parecer muito lucrativa. No entanto, mais serviços também consumirão mais recursos, reduzindo as margens. Com uma análise de deslocamento, você pode fazer uma avaliação mais objetiva.
Para decidir qual desconto aplicar.
Ao receber a consulta de um grupo, eles podem informar o orçamento de imediato ou apenas pedir um orçamento. Nesse caso, uma análise de deslocamento ajudará você a calcular a tarifa mínima e depois compará-la às tarifas com desconto que costuma cobrar de grupos.
Para avaliar contratos de longo prazo.
Uma análise de deslocamento também pode ser usada para analisar a rentabilidade das contas corporativas atuais e avaliar se os termos contratuais fazem você deixar de lucrar com os negócios transitórios.
Por exemplo, se você tiver uma cláusula de disponibilidade da última acomodação (LRA), que permite à conta corporativa reservar uma acomodação com desconto, não importando a ocupação, talvez descubra que isso está deslocando muita receita transitória e que uma cláusula sem disponibilidade da última acomodação (NLRA) seria melhor.
Para avaliar as campanhas com OTAs.
Vamos supor que uma das OTAs com que você trabalha se ofereça para participar de uma campanha promocional que garantirá uma quantidade mínima de reservas adicionais por uma comissão maior. Uma análise de deslocamento ajudará você a entender se deve ou não aceitar.
Equilibrando as vendas e a gestão de receita
Por mais precisa que seja sua análise de deslocamento, um mix de receita ideal ainda dependerá de um relacionamento equilibrado e próximo entre a gestão de receita e as vendas. Enquanto essas equipes têm objetivos semelhantes, suas atitudes variam às vezes: as vendas querem fechar o grupo, mesmo com tarifas agressivas, enquanto o gerente de receita tenta manter a integridade das tarifas e alcançar a RevPAR mais alta possível. Uma análise de deslocamento pode ajudar a promover uma colaboração proveitosa entre a gestão de receita e as vendas, trazendo dados objetivos para a tomada de decisões.
