Deflagging: como migrar de
uma franquia para um hotel independente

Executivos de franquias hoteleiras, como Marriott, Hilton, Wyndham e Hyatt, adoram relatar quantos hotéis e marcas adicionam todo ano, como se quanto mais, melhor. Mas, como os proprietários desses hotéis se sentem?

Geralmente, não ficamos sabemos quando o oposto acontece — quando os hotéis se separam de uma marca e se tornam independentes. Ainda assim, de acordo com vários relatos, isso ocorre com frequência na hotelaria.

Nos últimos anos, as frustrações com os franqueadores e os custos operacionais crescentes fizeram vários proprietários hoteleiros reavaliarem os contratos de franquia. Outros olham com inveja para o desempenho de propriedades independentes, como hotéis boutique, um mercado que deve alcançar uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 6,7 % no mundo todo entre 2022 e 2032.

Alguns desses proprietários decidiram que era melhor operar como uma propriedade independente. Mas o que isso implica exatamente?

5 motivos para o deflagging das propriedades 

Os motivos mais comuns para a ousada decisão dos proprietários de encerrar a relação com uma marca se resumem a um ou mais dos citados abaixo.

1. Taxas excessivas

Os custos de manter uma franquia são consideráveis e abrangentes, incluindo uma taxa inicial para a licença, além de taxas contínuas de vendas, reservas, marketing, programas de fidelidade dos hóspedes, tecnologia e outros serviços que podem variar por marca.

Em média, a HVS estima que as taxas de franquia variam de 8,6 por cento da receita de hospedagem para hotéis econômicos a 12,4 por cento para hotéis com serviço completo. Se o hotel não estiver recebendo um fluxo de negócios estável e lucrativo, você talvez conclua que o retorno sobre o investimento não justifica as taxas. 

2. Saturação do mercado

Nos EUA, cerca de dois terços das propriedades são afiliadas a uma marca, enquanto os números fora dos EUA são praticamente o inverso. Isso significa que vários destinos estão cheios de propriedades de marca, gerando confusão entre os turistas e competição intensa entre os hotéis. A operação como uma propriedade independente pode ser uma maneira de se destacar na multidão. 

3. Falta de controle 

As marcas hoteleiras, geralmente, têm requisitos rigorosos para as propriedades afiliadas em termos de branding, design da propriedade, comodidades e tipos ou estilo de serviço. Às vezes, seguir esses padrões pode ser caro e difícil, deixando pouca liberdade para os operadores. 

Por fim, administrar uma empresa hoteleira de sucesso é uma questão de manter a felicidade e fidelidade dos hóspedes. Se isso não estiver acontecendo no modelo atual, o proprietário talvez decida que consegue alcançar melhores resultados ao ganhar autonomia e controle sobre o branding e a experiência do hóspede.

4. Alterações nos padrões da marca

Em uma tentativa de combater a inflação e aumentar as margens de lucro nos últimos anos, algumas marcas na hotelaria cortaram serviços. Algumas optaram por trocar os serviços de governança diários para sob demanda, outras diminuíram itens do menu e buffets de café da manhã e outras cancelaram o serviço de quarto ou limitaram a itens para levar.

Enquanto alguns proprietários possam adotar essas medidas de corte de gastos, outros talvez prefiram manter padrões mais altos de serviço de hóspede. 

5. Mudanças nas preferências dos turistas

Tradicionalmente, um grande atrativo das marcas globais para os viajantes é a promessa de uma experiência do hóspede consistente onde quer que estejam no mundo. Porém, as preferências dos turistas estão mudando. Enquanto alguns, mais velhos, talvez prefiram marcas que conheçam e em que confiem, uma onda crescente de consumidores mais jovens, especialmente millennials e geração Z, buscam experiências únicas e localizadas. 

As propriedades independentes têm maior flexibilidade para se adaptar às tendências e fornecer o tipo de experiência autêntica e personalizada que os turistas de todas as gerações buscam atualmente. Como propriedade independente, você pode assumir riscos maiores para estabelecer sua marca nas redes sociais, atraindo um novo tipo de turista. 

O processo de deflagging

O deflagging de uma propriedade é uma grande decisão que exige consideração e planejamento cuidadoso. A primeira etapa é revisar seu contrato de franquia. Quais são os termos e condições? Quando ele expira? Os contratos de franquia tendem a ser um compromisso de longo prazo, e rescindir um contrato antes que ele expire pode ser uma tarefa difícil e cara. 

Também é importante ter um plano claro para tornar a propriedade independente. Como você crescerá sem o apoio de uma marca conhecida? Talvez você consiga aproveitar um pouco do trabalho que fez sob o nome da marca, mas será necessário fazer as coisas de maneira diferente para mudar os resultado

Pode ser necessário estabelecer uma nova marca, renomear a propriedade, criar um novo site e estabelecer novas relações e conexões com agências de viagens online (OTAs) e outros parceiros de distribuição. Você também precisará identificar seus mercados-alvo, desenvolver estratégias de receita, vendas e marketing, além de determinar como conquistará a fidelidade dos hóspedes e avaliações positivas.

De uma perspectiva operacional, uma mudança no branding pode exigir reformas na propriedade, novos procedimentos operacionais padrão (POPs), atualizações no manual dos funcionários e novo treinamento da equipe, assim como substituição da sinalização na propriedade e dos materiais da marca, como itens de papelaria e cardápios.

Considerando as tarefas em questão, é bom começar a planejar agora, mesmo se o contrato só vencer daqui a alguns anos.

Tecnologia: a chave para o sucesso do deflagging

Os hotéis de franquia, muitas vezes, precisam trabalhar com a tecnologia e os fornecedores preferidos da marca. Esses sistemas podem ser caros, ultrapassados e incompatíveis com soluções de terceiros. 

Como hotel independente, você ficará livre para escolher o software e os parceiros de tecnologia mais adequados às suas necessidades e orçamento. Felizmente, a tecnologia moderna tornou mais fácil e menos arriscado do que nunca operar de forma independente.

Veja como a tecnologia pode fazer com que hotéis independentes consigam rapidamente maior eficiência e rentabilidade.

A plataforma principal

Escolher um sistema de gestão de propriedades (PMS) talvez seja a decisão de tecnologia mais importante tomada pelos hoteleiros. As soluções de PMS modernas evoluíram de software independente para plataforma de hotelaria integrada na nuvem, que conecta perfeitamente os principais componentes necessários para administrar um hotel. Os funcionários podem operar a plataforma em uma única interface fácil de usar e só precisam lidar com um parceiro de tecnologia para suporte.

Além do PMS, os componentes da plataforma incluem um channel manager para gerenciar os preços e a disponibilidade em OTAs e canais de distribuição, um motor de reservas para aceitar reservas diretas em tempo real no site da propriedade e outras ferramentas integradas, como um comparador de tarifas e automação de e-mails para hóspedes. Uma parte essencial das soluções na nuvem é o acesso a um marketplace de integrações, para que os hotéis possam adicionar as ferramentas mais adequadas para o próprio negócio.

Principais integrações para operações hoteleiras

Para complementar a plataforma principal, as propriedades podem integrar add-ons tecnológicos, otimizando as operações e proporcionando um nível mais alto de automação e personalização. Isso também oferece a oportunidade de manter algumas das ferramentas que eram vantajosas para o negócio enquanto franqueado. Por exemplo, software de contabilidade, como Quickbooks, pode ser facilmente integrado à sua nova plataforma na nuvem, o que é bom para todo mundo.

Dependendo do tipo de propriedade, algumas integrações populares incluem:

• Software de check-in e check-out móvel
• Sistema de PDV (ponto de venda)
• Software de governança e manutenção
• Sistemas de revenue managament para prever a demanda
• Door locks e acessos digitais a acomodações
• Software de contabilidade e finanças 
• Integrações governamentais
• Ferramentas e serviços de marketing
• Software de engajamento dos hóspedes
• Soluções de pagamentos integradas

Heartland Hotel & Suites se despede da sua rede hoteleira

Heartland Hotel and Suites é uma propriedade de 22 quartos em Rock Valley, Iowa, que se separou da franqueadora de rede hoteleira devido às altas taxas de franquia e ao suporte limitado.

Os maiores desafios enfrentados pelo hotel durante o deflagging foram se reconectar a OTAs e investir na publicidade para aumentar as reservas. O hotel escolheu a Cloudbeds como a nova plataforma de gestão de hotelaria e o dinheiro que economiza nas taxas de franquia mensais cobre as despesas com o software por um ano inteiro, reduzindo significativamente os custos operacionais e aumentando o fluxo de caixa.

Para os proprietários franqueados que estão considerando virar independentes, a gerente de hotel Ellen Koomia recomenda verificar tudo com antecedência, ter um plano e avisar às OTAs sobre a mudança de conta bem antes para evitar ser retirado e perder reservas.

Com uma plataforma totalmente integrada, as propriedades hoteleiras têm acesso aos dados e relatórios de que precisam para monitorar o desempenho, identificar oportunidades de melhoria e tomar decisões informadas sobre a geração de receita, o controle de custos e a satisfação de hóspedes. Principalmente, os dados dos hóspedes são mantidos em segurança e em conformidade com as regulamentações de segurança e privacidade regionais.