Como atrair hóspedes ideais com a segmentação de mercado hoteleiro (tutorial)

Uma dos principais razões pelas quais viajantes são atraídos por propriedades menores e independentes é o fato delas oferecerem experiências singulares e personalizadas. Essa característica é o que diferencia hotéis boutique, pousadas e albergues de hotéis grandes e concorrentes de marca. Quando feita de maneira eficaz, a personalização pode ajudar os meios de hospedagem a converterem mais reservas, aumentarem a tarifa média diária (ADR) e conquistarem melhores avaliações.

A personalização da exepriência é baseada no conhecimento sobre os hóspedes. Quanto melhor você conhecê-los, maiores serão as chances de incentivá-los a reservar com o seu hotel e a satisfazer suas necessidades únicas durante a estadia. E tudo começa com a segmentação de mercado hoteleiro, como é apresentado neste artigo.

Os Diretores das Soluções de Marketing Digital, Ben Lloyd e Kent Schenepp, detalharam a importância da segmentação de mercado com relação à geração de mais reservas diretas durante o Passport 2023.

5 segmentos comuns do mercado hoteleiro (com exemplos)

Os segmentos de mercado podem variar por tipo de propriedade, mas, em geral, se enquadram em cinco categorias principais da hotelaria:

1. Transientes

São pessoas que viajam a negócios ou lazer. Eles, geralmente, reservam direto com a propriedade, por uma agência de viagens online (OTA) ou por um agente de viagens com tarifas não negociáveis. Algumas propriedades dividem a reserva transiente em subgrupos, como OTAs, reservas diretas, pacotes e consórcios.  

Exemplos incluem: mochileiros, famílias e nômades digitais.

2. Corporativos

Esses hóspedes são viajantes a negócios que trabalham para uma empresa que negociou uma conta com a propriedade. Os contratos corporativos são preparados pelo setor de vendas da propriedade e exigem que a empresa se comprometa com um número mínimo de diárias por ano em troca de tarifas com descontos e outros benefícios.

Exemplos incluem: negócios corporativos como Amazon, Microsoft e IBM.

3. Grupos

São hóspedes que viajam em grupo e bloqueiam acomodações antecipadamente, reservando com uma tarifa especial. Em média, um grupo consiste em pelo menos de seis a dez acomodações por noite, mas isso pode variar de acordo com o meio de hospedagem. Propriedades maiores podem separar a categoria de grupos em subgrupos, como corporativo, incentivo e SMERF (que significa grupos “sociais, militares, educacionais, religiosos e fraternos”).

Exemplos incluem: grupos escolares, grupos de turistas aposentados e times esportivos.

4. Atacadistas

Esses são os viajantes que reservam com um operador ou banco de camas que negociou tarifas líquidas com a propriedade. Os atacadistas revendem as acomodações para varejistas terceirizados, como empresas turísticas, agências de viagens e OTAs, que, por sua vez, vendem as acomodações aos viajantes. Os hóspedes deste segmento, na maioria das vezes, viajam a lazer e reservam como turistas livres independentes (FIT, na sigla em inglês) ou grupos de turismo.

Exemplos incluem: grupos de turismo e equipes de produção.

5. Outros

Esse segmento é usado para viajantes independentes que não se encaixam nas outras categorias. Aqui podemos citar hóspedes que estão viajando a negócios governamentais ou membros do exército.

Exemplos incluem: hóspedes em viagem de negócios governamentais ou membros do exército.

É importante observar que, no setor hoteleiro, os segmentos de mercado distintos estão começando a mudar devido ao aumento da popularidade do “blended travel” (a combinação de negócios e lazer na mesma viagem). O Relatório do Panorama da Hotelaria Independente de 2023 da Cloudbeds descobriu os primeiros sinais de que o crescimento dos chamados “blended travel” está alterando os padrões de viagem, percebendo um aumento na média de estadias de 3 a 6 noites, em comparação com os níveis anteriores à pandemia em 2019. O Índice de Valor de 2023 da Expedia fortalece essa constatação, pois descobriu, em seu estudo, que 76% dos viajantes a negócios planejam estender uma viagem de trabalho por lazer em 2023, com 28% planejando fazer uma “flexcation”.

Neste clipe do The Turndown Podcast, o Giancarlo Carniani, Gerente Geral do ToFlorence Hotels e Presidente e Fundador da Academia de Inovação da Hospitalidade, explica como a pandemia mudou os tipos de hóspedes do seu hotel. Ele também discute sobre as mudanças no comportamento de viagens na Itália, com os hóspedes reservando estadias mais longas.

Por que você precisa da segmentação de mercado?

Ao agrupar hóspedes em segmentos, os hotéis conseguem entender e gerenciar melhor o mix de negócios — a combinação dos tipos de clientes que se hospedam com mais frequência na propriedade. Assim, em vez de tratar todos os hóspedes da mesma forma, é possível personalizar materiais de marketing, comunicações com hóspedes, preços e serviços para atender às necessidades e expectativas únicas de cada segmento de mercado.

Por exemplo, os hóspedes de grupos têm um comportamento muito diferente dos hóspedes transientes. Grupos costumam reservar várias acomodações ao mesmo tempo com bastante antecedência, conseguindo,desta forma, tarifas privilegiadas. Já os hóspedes transientes são menos previsíveis. Geralmente, eles reservam uma única acomodação com bastante antecedência ou no último minuto e pagam tarifas de varejo ou a melhor tarifa disponível (BAR).

6 benefícios da segmentação na indústria hoteleira

Ao agrupar hóspedes em segmentos, os meios de hospedagem conseguem:

1. Ter um marketing mais segmentado. Em vez de tentar alcançar todos os viajantes do mundo todo, os hoteleiros podem desenvolver estratégias de marketing para atrair especificamente seus hóspedes ideais. Por exemplo: hóspedes internacionais que reservam um pacote tendem a passar uma parte maior do tempo na propriedade, já que é feita a compra de outros serviços e produtos, como café da manhã e estacionamento, junto com a reserva.

2. Manter uma estratégia de distribuição diversificada. Em vez de depender de um ou dois canais de vendas, as propriedades podem alcançar os segmentos em diversos canais de distribuição, como OTAs, GDSs e bancos de camas. Se um determinado segmento não estiver em alta, como por exemplo turistas corporativos durante o verão, o hotel pode focar em outros segmentos, como os atacadistas ou transientes a lazer. Os hotéis podem usar OTAs de nicho com o objetivo de segmentar os grupos demográficos dos seus hóspedes de maneira eficaz.

3. Aumentar a receita e a rentabilidade. A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de gestão de receita na indústria hoteleira. Quando a demanda é grande em vários segmentos de mercado, as propriedades têm mais oportunidades de aumentar a ocupação e as diárias. Para maximizar a rentabilidade por reserva, pode-se visar segmentos e canais com menores custos de aquisição de hóspedes, como reservas diretas e negócios de grupos.

4. Aumentar o engajamento dos hóspedes. Cada segmento tem oportunidades diferentes para engajar os hóspedes antes e depois da estadia. Por exemplo: quando novos hóspedes reservam pelo motor de reservas do site, você pode coletar nome e e-mail e enviar uma mensagem antes do check-in para que eles já comecem a planejar a hospedagem. Ou você também pode fazer o acompanhamento após a estadia com uma oferta especial de retorno.

5. Melhorar a experiência do hóspede. Com a segmentação, os hoteleiros conseguem personalizar as experiências e atendimentos dos hóspedes e responder melhor às necessidades e expectativas. Por exemplo: contas negociadas por empresas podem ser sinalizadas para ter a certeza de que esses hóspedes sempre tenham a disponibilidade de quarto, que sejam priorizados para upgrades e que nunca sejam realocados. Isso garantirá que os contratos corporativos sejam renovados todos os anos.

6. Economizar nas despesas operacionais. Diferentes segmentos podem apresentar padrões de comportamento distintos, que devem ser a base para que as propriedades possam planejar suas operações de maneira eficaz. Por exemplo: grupos costumam chegar, sair e fazer refeições no mesmo horário, o que permite a programação dos funcionários e a compra de produtos de comida e bebida com mais precisão, evitando o excesso. 

Tutorial para identificar os segmentos de mercado ideias da sua propriedade

Para identificar os segmentos de mercado, siga estas seis etapas:

Passo 1: Comece pelo básico

Determine os tipos de hóspedes que mais visitam sua propriedade com os dados do seu PMS e CRM. Por exemplo, um destino de férias atrairá principalmente os segmentos individuais (ou transientes) e de atacadistas, enquanto as propriedades urbanas atrairão mais o segmento corporativo. 

Passo 2: Divida os segmentos em subgrupos

No caso de você ter um alto volume de negócios em um segmento, considere dividi-lo em subgrupos. Por exemplo, se você recebe várias reservas de grupos, é possível dividi-las em grupos sociais (casamentos, eventos etc.) e corporativos (reuniões, conferências etc.)

Passo 3: Não complique demais as coisas

Evite criar muitos segmentos que dificultam o monitoramento de todos. Tente não mudar os segmentos com muita frequência pois será mais difícil comparar o desempenho ano após ano. Escolha os seus segmentos mais importantes, monitore todos os demais como “outros” e tente mantê-los consistentes ao longo do tempo.

Passo 4: Crie códigos de monitoramento

Para rastrear a atividade dos segmentos, crie códigos de monitoramento ou de tarifa para cada grupo e garanta sua atribuição correta às reservas. Se as reservas tiverem a atribuição incorreta com frequência, isso poderá levar a conclusões erradas sobre a origem dos negócios da propriedade.

Passo 5: Monitore o desempenho

No orçamento anual, defina metas para diárias, ADR e receita total por segmento de mercado. Monitore o resultado mensal e faça a comparação com meses e anos anteriores para determinar quais segmentos têm desempenho superior ou inferior e onde focar os seus investimentos.

9 estratégias para melhora de desempenho por segmento de mercado 

Isso nos leva ao próximo tema: encontrar maneiras de melhorar o desempenho de cada segmento. Algumas estratégias para considerar:

Reúna informações dos hóspedes.

Quanto mais dados dos hóspedes você coletar, mais eficaz será o desenvolvimento das estratégias de segmentação. Colete informações importantes no momento da reserva, check-in e outros pontos de contato antes, durante e depois da estadia do hóspede.

Solicite detalhes dos hóspedes.

Considere utilizar uma ferramenta de experiência do hóspede para solicitar informações dos clientes – enviando formulários de cadastro digital antes da estadia e pesquisas de satisfação após a estadia solicitando informações, como “Como e onde você nos encontrou?” e “Qual era o motivo da viagem?” Registre os detalhes no perfil do hóspede.

Identifique o comportamento de reserva.

Analise os dados de reserva para cada segmento e busque fatores como:

• País, estado e cidade de origem (por exemplo: Brasil, SP, São Paulo)
• Canais de reserva
• Janela de reserva
• Padrões de estadia (por exemplo, dias de chegada e partida ou tempo médio de permanência)
• Tipos de acomodações preferidas
• Diária média e receita média por reserva
• Taxas de cancelamento

Identifique os segmentos de mercado mais valiosos.

Use os dados de reserva para determinar os seus segmentos de mercado. Priorize aqueles que gerem maior receita e ADR. Não ignore outros segmentos que, embora não gastem muito, ajudem a ocupar datas, como funcionários do governo que viajam em baixa temporada.

Crie personas dos hóspedes.

Algumas propriedades usam dados para criar perfis de hóspedes, que representem os hóspedes típicos de cada segmento de mercado. Esses dados podem incluir a finalidade da viagem, lugar de origem, preferências de estilo de vida, forma de reserva e tipos de acomodações e comodidades preferidos.

Crie estruturas de preços.

Em vez de oferecer as mesmas tarifas para todos os hóspedes, crie uma estratégia de preços com planos tarifários para cada segmento com base em comportamentos de reserva e sensibilidade a preços. Isso pode incluir tarifas BAR, corporativas, de atacadistas e grupos, que aumentam ou baixam dependendo do movimento.

Repense a estratégia de gestão do inventário.

Como você categoriza e distribui o inventário de acomodações para diferentes segmentos pode ter um impacto significativo na rentabilidade. Pense em como você pode distribuir o inventário de maneiras únicas, como inventário compartilhado, em que você agrupa e vende diferentes tipos de acomodações como uma única unidade. Esses tipos de estratégias de administração de inventário ajudam a diferenciar sua propriedade e atrair segmentos de mercado específicos.

Personalize os serviços dos hóspedes.

Crie comodidades, atendimento e serviços especiais personalizados para cada segmento de mercado, oferecendo experiências singulares que atraiam turistas para o seu meio de hospedagem. Faça parceria com operadores turísticos da região para oferecer experiências únicas e de qualidade. Comunique esse serviço no site da hotel para que potenciais hóspedes saibam o podem esperar. A partir disso, você também garantirá que sua propriedade atenda e supere as expectativas dos hóspedes e ganhe avaliações excelentes.

Tenha marketing e vendas segmentados.

Crie campanhas de vendas e marketing para alcançar um segmento hoteleiro. Por exemplo, alguns gerentes hoteleiros definem cotas de prospecção, metas de receita e planos de bônus para incentivar a equipe de vendas a desenvolver negócios corporativos e de grupos. As redes sociais podem ser uma ótima forma de segmentar grupos demográficos, já que têm opções de nichos bastante segmentados.

Ferramentas e recursos para ajudar com a segmentação

Por fim, não subestime a importante função da tecnologia na segmentação de mercado. Atualmente, os operadores de hotelaria têm diversos tipos de ferramentas à disposição para ajudar a analisar dados de reservas para identificar, segmentar e engajar segmentos.

Isso inclui:

• Sistemas de reservas para facilitar o processo de reserva e coletar dados dos usuários.
• Sistema de gestão de propriedades (PMS) para armazenar dados e oferecer insights sobre os grupos demográficos e o comportamento de compra.
• Sistema de gestão de receita (RMS) para estimar a ocupação e entender melhor os padrões de reserva e rentabilidade em diferentes grupos demográficos.
• Solução de engajamento dos hóspedes para coletar informações por cartões de registro digitais e pesquisas, além de enviar comunicações personalizadas para todos os públicos-alvo.
• Solução de marketing digital para atrair tipos de hóspedes com esforços de marketing segmentados em canais como plataformas de metabusca, anúncios de retargeting e muito mais, com insights de dados pelo Google Analytics para entender melhor o comportamento dos consumidores.

Como uma plataforma hoteleira unificada pode ajudar com a segmentação de mercado

Um dos principais desafios da segmentação de mercado é consolidar grandes quantidades de dados originados de vários sistemas diferentes para analisar e segmentar o público ideal. Para superar esses desafios, mais propriedades de hotelaria estão migrando para uma plataforma aberta na nuvem que integra totalmente os principais recursos mencionados acima, além de conexões perfeitas com aplicativos de terceiros.

Com a Plataforma da Cloudbeds, os hoteleiros podem coletar, armazenar e analisar os dados em um só lugar e usar essas informações para oferecer experiências mais personalizadas aos hóspedes. As propriedades podem implementar campanhas de marketing segmentadas, criar comunicações interessantes para o seu público e desenvolver práticas de gestão de receita hoteleira mais inteligentes.