Revenue Management – Sim, você pode!

O Revenue Management (também chamado de Yield Management) começou a ser utilizado assim que os vôos comerciais se popularizaram. Desde o início da década de 70, companhias aéreas (especialmente no Estados Unidos), já ofereciam tarifas diferenciadas a quem comprasse com antecedência. Apesar disso, não era possível ir muito além e criar estratégias mais criativas por conta da regulamentação de tarifas imposta pelo governo. Em 1981, após a desregulamentação das tarifas ser assinada pelo então presidente Jimmy Carter, tarifas diferenciadas passaram a ser vistas como prática de livre mercado.

Foi neste momento que o Revenue Management começou a ser utilizado em larga escala. As companhias aéreas começaram a aplicar o Revenue Management com mais variações e detalhes. A prática se espalhou para o ramo da hotelaria, liderada pelas redes multinacionais de hotéis. Nos anos 90, seu uso acelerou ainda mais com sua adoção por hotéis independentes, pousadas, hostels e até aluguéis de temporada.

Junto com esta expansão, veio um conceito que permitiu que os hoteleiros pensassem de forma inovadora sobre sua receita: RevPAR. O RevPAR (Receita por Acomodação Disponível) revolucionou também a forma de analisar a produção. A definição de ‘bons resultados’ deixou de se tratar apenas de uma boa Taxa de Ocupação e alta Diária Média para o foco na verdadeira Receita gerada para cada acomodação disponível para venda..

Os gerentes notaram que, assim como acontece com assentos vazios em um avião, um quarto ou cama vazios em determinada data significa receita perdida que não pode ser recuperada. Um amigo meu, um dos pioneiros de Revenue Management no Brasil, Rogério Rubim ( ex- Sofitel e atual Coral Hotels, in Dubai) me disse uma vez: “RM nada mais é do que uma simples equação entre oferta e demanda: quem manda nos seus preços são os clientes, e não o contrário!” Se pensarmos bem, Revenue Management está presente em diversas áreas da nossa vida cotidiana: na água de coco vendida na praia (mais cara no verão), no feirante que baixa os preços ao final do período, no cinema que mais barato às segundas-feiras, e assim por diante.

Um dos grandes mitos do Revenue Management é de que ele só pode ser praticado nos períodos de alta ocupação, para aumentar os preços. Pelo contrário: em períodos de baixa ocupação é que temos que aplicar as técnicas para tirar o melhor proveito da demanda existente! Não se trata de aumentar preços, mas sim, como disse Robert Cross (CHM & CEO at Revenue Analytics, Inc.), considerado pelo The Wall Street Journal um dos gurus de RM, de: “Vender pelo preço certo, para o cliente certo, no momento certo”. Ele também aponta em suas análises que o aumento esperado na receita após a implantação de técnicas de RM é de algo entre 3% e 7% no primeiro ano.

Outro mito é o de que RM pode ser utilizado apenas em grandes hotéis. Na verdade, é muito fácil aplicar as técnicas em pequenas propriedades. RM não é nenhum “bicho de 7 cabeças”. Não se trata de um cargo específico ou sistema caríssimo, mas sim de um conjunto de técnicas de gestão utilizadas diariamente com o objetivo final de maximizar a receita. Exige sim: foco, comprometimento, uma boa base de dados, excelente capacidade analítica e orientação para os resultados. Além de noções de marketing, ecommerce e de Distribuição.

Atualmente, nenhum meio de hospedagem sobrevive sem uma boa distribuição de seu inventário (divulgação das acomodações disponíveis). É de extrema importância vender-se bem em seu próprio website e redes sociais, oferecer promoções e pacotes exclusivos além, claro,  de estar bem posicionado nas famosas “OTAs” (On line Travel Agencies) de preferencia. É importante que ao menos alguns dos canais mencionados sejam utilizados. Existem sistemas com excelente custo-benefício que podem ajudar nesta conexão, assim como empresas de consultoria que podem mostrar o “caminho das pedras”.

Para finalizar, um ponto crucial: para uma implantação e aplicação eficaz de RM em seu meio de hospedagem, faz-se necessário o treinamento e envolvimento de toda a equipe, para que nenhuma oportunidade de maximização de receita seja perdida.

Pode-se, por exemplo, realizar um treinamento interno sobre técnicas de upselling e overbooking (sim, o overbooking pode ajudar a aumentar sua receita!). Essas iniciativas envolvem a participação direta da equipe da Recepção. Muitas vezes, as técnicas de vendas utilizadas devem ser atualiadas, para mudar a antiga percepção de que o cliente “só quer saber de desconto”. Isso envolve a participação das equipes gerencial, de reservas e vendas.

Cada vez mais, os hóspedes estão focando na relação custo x benefício de sua hospedagem, em relação a outras disponíveis no mercado. Independente do preço, o serviço prestado deve ser impecável em todas as áreas do meio de hospedagem, para que o hóspede fique satisfeito, faça boas críticas, recomende, retorne e assim sucessivamente.

Claro que são necessárias persistência e perseverança por parte da equipe gerencial para que se possa implementar o RM. Trata-se de uma mudança cultural, mais difícil de implementar que as próprias técnicas. Não é necessário – nem recomendado – tentar fazer uma revolução: a “Revolução do RM”. É importante mudar a maneira como são pensadas e tomadas as pequenas decisões diárias. James C. Hunter, guru de RH e treinamento e autor de livros como O Monge e o Executivo e Como se Tornar um Líder Servidor disse que  “… é necessário um mínimo de 6 meses para se começar a extinguir um antigo hábito e fazer com que a nova reação se torne automática”.

Que este artigo fique como um convite a vocês para quebrar os paradigmas e maximizar as receitas. Garanto que em pouco tempo vocês vão se perguntar: “Como vivemos tanto tempo sem isso?!”

Boas vendas e até  a próxima!

Ana Carolina Monteiro, Gerente de Otimização de Contas na Cloudbeds
Graduada em Turismo, especialista em Revenue Management. 10 anos de experiência em empresas multinacionais da indústria hoteleira, na gestão de Atendimento ao Cliente, Áreas Operacionais (Recepção, Reservas e Governança), Gestão de Recursos Humanos, Seleção e Treinamento, Planejamento Estratégico, Canais de Distribuição, Marketing e Revenue Management