Preços com base na reputação: como usar a reputação da propriedade para aumentar as tarifas

Já foi o tempo em que os gerentes de receita hoteleira precisavam apenas conferir a demanda prevista e acompanhar as tarifas dos concorrentes para otimizar os preços. 

Antigamente, quando os viajantes reservavam uma acomodação hoteleira, eles não tinham como saber a qualidade da experiência do hóspede, a menos que eles ou algum conhecido já tivessem se hospedado na propriedade. Para eles, o principal indicador de qualidade era o preço. 

Tudo isso mudou com o surgimento das avaliações online. 

As avaliações online resolveram a falta de informações, criando transparência do valor e substituindo o preço como o único indicador de qualidade. Com isso, os gerentes de receita precisaram adicionar uma nova estratégia (e uma nova habilidade) à tomada de decisões: os preços com base na reputação. 

Neste artigo, exploramos os preços com base na reputação, estratégias para melhorar a reputação e as tarifas, bem como as tecnologias úteis. 

Mas primeiro, ouça Pablo Torres, Adele Gutman e Paula Carreirão discutirem a fórmula para equilibrar avaliações e preços para gerar resultados ideais durante um recente Live da Cloudbeds: ‘Maximizando a receita de hotéis por meio de avaliações’. (em inglês)

Como sua reputação online afeta as estratégias de preço

Sua reputação online tem um impacto significativo na ocupação e rentabilidade. 

As pesquisas mostram que, quanto mais avaliações positivas um meio de hospedagem tiver, mais alta será a posição nos resultados de pesquisa. Isso, por sua vez, leva a mais visitantes, conversões e, por fim, maiores taxas de ocupação. 

Além disso, se os hóspedes acreditarem (com base em avaliações e notas) que receberão mais valor ao ficar na sua propriedade, eles estarão dispostos a pagar mais. Pablo Torres observou, durante a Cloudbeds Live, que, desde que a propriedade fique dentro do orçamento do turista e no local certo, é provável que ele gaste um pouco mais para garantir uma experiência do hóspede positiva. É aí que entra o preço com base na reputação, permitindo que os gerentes de receita aumentem métricas como a ADR (tarifa diária média) e, no final, a RevPAR (receita por acomodação disponível).

A conexão entre reputação e tarifas

Vários estudos confirmaram a conexão entre a reputação e as tarifas. Um estudo da Universidade Cornell estimou que um aumento de 1 ponto na nota de avaliação dos usuários (na escala de 5 pontos de uma OTA) permite que uma propriedade aumente os preços em 11,2% sem prejudicar as taxas de ocupação.

Em um artigo publicado pela Universidad de Murcia, os pesquisadores compararam as tarifas das propriedades em primeiro lugar no Tripadvisor para quatro cidades da Espanha com as de três concorrentes diretos. Os resultados mostraram que, na maioria dos casos, as propriedades bem posicionadas aplicavam tarifas consideravelmente mais altas do que os concorrentes para o mesmo tipo de acomodação. 

O impacto das avaliações negativas

Enquanto as avaliações positivas aumentam o valor esperado da propriedade, as negativas têm o efeito oposto. No entanto, tentar compensar isso com tarifas mais baixas não é tão simples. 

Um estudo de Kelly A. McGuire e Jeannette Ho — incluído no seu livro Hotel Pricing in a Social World: Driving Value in the Digital Economy ( tradução livre: Preços dos Hotéis em um Mundo Social: Gerando Valor na Economia Digital) — mostrou que: “baixar o preço de uma propriedade com nota ruim e avaliações negativas não oferece nenhum valor adicional na mente dos consumidores”. Se você tiver avaliações negativas, afirmam as autoras, deve manter um preço alto e tentar corrigir os problemas que as geraram. 

Como um alerta para os hoteleiros, Adele Gutman compartilhou, durante a Cloudbeds Live, que apenas uma avaliação negativa pode afastar 30 hóspedes e observou que as sugestões de IA espalham avaliações negativas mesmo se o problema já foi resolvido. Portanto, os meios de hospedagem precisam tentar evitar ao máximo qualquer avaliação negativa.

6 formas de melhorar a reputação e aumentar as tarifas ao mesmo tempo

A meta dos preços com base na reputação é entender seu valor percebido e aumentá-lo ao longo do tempo. Esse processo envolve não só os gerentes de receita (revenue managers), como também as equipes de marketing e operações. 

Aqui estão seis etapas que você pode seguir para aumentar sua reputação e tarifas:

1. Entenda sua reputação online

Você não pode fazer nada até entender seu valor percebido no mercado. Para fazer isso, colete e analise o feedback dos hóspedes e observe o sentimento para ver seu desempenho. Considere na sua análise tanto o feedback direto quanto o indireto. 

O feedback direto inclui:

• Respostas dos hóspedes a pesquisas por e-mail
• Feedback coletado diretamente pelos funcionários
• Notas e avaliações deixadas em OTAs (agências de viagens online como o Booking.com) e outros canais externos (como o Google) 

O feedback indireto inclui: 

• Menções da seu negócio hoteleiro nas redes sociais 
• Participação no programa de fidelidade
• Taxas de conversão em campanhas de metabusca
• Taxas de conversão no site da sua propriedade 

2. Saiba a reputação dos seus concorrentes

Uma boa reputação não é o suficiente para cobrar mais. Você precisa oferecer mais valor do que os concorrentes para aumentar o preço. Entenda o valor (e as falhas) da concorrência e aprimore a maneira como você fornece uma melhor experiência. 

Por exemplo, se os hóspedes do concorrente estão reclamando que o café da manhã é decepcionante, anuncie sua experiência gastronômica premiada com fotos e descrições detalhadas nos seus perfis. 

3. Conheça seus hóspedes

O outro lado da fórmula para atribuir valor à sua reputação é a disposição dos clientes a pagar, que pode ser diferente dependendo do tipo da propriedade (hostel, luxo, boutique), segmento de hóspedes (lazer, negócios) ou origem da reserva (corporativo/consórcio, pacotes de férias de agências de viagens). 

Durante a Cloudbeds Live, Pablo Torres compartilhou uma conversa recente que teve com o gerente geral de um hotel independente que aproveita para atrair grupos no inverno, já que, nessa época, a ocupação é mais baixa. Assim, é improvável que o hotel receba reclamações de ruído ou outro feedback negativo. Já no verão, o hotel não promove eventos para evitar que eles pertubem os turistas temporários de alto valor.

Ao conhecer profundamente seus segmentos, você pode oferecer uma experiência de alto valor ao hóspede que justifique um maior preço. 

4. Atribua um valor monetário à reputação

Usando tecnologia, pegue os dados que você coletou sobre sua reputação, segmentos de hóspedes, concorrentes e receita geral para determinar se, com base na reputação da sua propriedade, você pode aumentar as tarifas. 

Conhecendo a elasticidade dos preços dos seus hóspedes será fundamental para estabelecer o adicional máximo que você pode aplicar sem prejudicar as taxas de ocupação.

5. Melhore e mantenha sua reputação

É necessário um esforço consistente para manter e melhorar sua reputação. Para garantir que você suba até o topo e estabeleça sua propriedade como a melhor da categoria, implemente uma estratégia de gestão de reputação hoteleira que inclui o seguinte: 

Incentive o feedback e responda às avaliações. Um relatório da Universidade Cornell descobriu que simplesmente pedir feedback está associado a avaliações mais altas e responder às avaliações gera mais vendas e receita. Investir em uma estratégia de gestão da reputação online é essencial para conseguir uma reputação online positiva. 

Saiba suas prioridades. Outro estudo da Universidade Cornell, que analisou o conteúdo de mais de 95.000 avaliações de hotéis, constatou que o serviço consistente e as acomodações confortáveis são os principais impulsionadores da satisfação dos hóspedes, mais do que outros fatores como local e comodidades. 

Ao tentar corrigir os problemas destacados nas avaliações dos hóspedes, é importante priorizar essas áreas operacionais. O estudo também encontrou que, para hoteleiros, é muito melhor receber feedback positivo com frequência. Os turistas tendem a considerar avaliações excelentes junto com outras não tão boas como sinais vermelhos, então ofereça uma experiência consistente. 

Não economize nos detalhes. Uma nota alta em estrelas não é desculpa para ignorar o feedback do hóspede. Na verdade, McGuire e Ho descobriram que os turistas valorizam mais as avaliações do que as notas. Se você receber uma nota de 4 estrelas de um hóspede, mas ele mencionar na avaliação um problema pequeno — por exemplo, o chuveiro não estava funcionando bem —, os hóspedes em potencial provavelmente darão valor a esse detalhe, então você também deve. 

6. Use o preço com base na reputação com outras estratégias

O preço com base na reputação deve ser usado com outras estratégias comprovadas de precificação das propriedades, geralmente: 

Preços competitivos. Analise a tarifa dos seus concorrentes diretos para garantir que você não está cobrando tarifas excessivamente altas ou baixas.

Preços com base na demanda. Varie os preços com base na demanda, seja a procura real (reservas já feitas pelos hóspedes em um determinado período) ou prevista.

Preços com base nos lucros. Determine as tarifas ao calcular os custos operacionais da propriedade e adicionar a margem de lucro desejada. 

Como a tecnologia pode ajudar a melhorar a reputação e aumentar as tarifas

Monitorar e gerenciar sua reputação online pode ser desafiador, especialmente devido ao grande número de plataformas (OTAs, redes sociais e mecanismos de metabusca) onde os hóspedes podem deixar avaliações. E aí que a tecnologia pode ajudar. 

Os sistemas de gestão de receita (RMS) e reputação podem ser integrados ao PMS e motor de reservas da propriedade para facilitar uma estratégia de preços com base na reputação. Com um sistema integrado, as propriedades podem coletar e responder ao feedback dos hóspedes, além de atualizar as tarifas de todas as plataformas em um só lugar. 

8 principais ferramentas de gestão da reputação

Aqui estão algumas das principais ferramentas de gestão da reputação para que as propriedades otimizem a coleta e análise do feedback dos hóspedes. 

Cloudbeds. 

A nova ferramenta de gestão da reputação com IA da Cloudbeds pode ser integrada ao Perfil da Empresa no Google para ajudar as propriedades a gerenciar avaliações e criar respostas personalizadas. Com essa ferramenta, as empresas hoteleiras podem:

• Responder às avaliações dos hóspedes rapidamente 
• Utilizar respostas geradas com IA para melhorar as avaliações e a reputação 
• Gerenciar as avaliações por conta própria em um só lugar

Durante o Compass, o webinar trimestral de produtos da Cloudbeds, Jeremee Peters, diretor de produto, deu uma breve visão geral de como as propriedades podem aproveitar essa ferramenta. 

Além disso, a Whistle for Cloudbeds oferece mensagens em tempo real, pesquisas durante a estadia e integração perfeita com o TripAdvisor, verificando a autenticidade das avaliações dos hóspedes automaticamente. 

A Cloudbeds também pode ser integrada às soluções a seguir, dando aos hoteleiros a flexibilidade de escolher o melhor sistema para sua empresa.

GuestRevu. 

Monitora as avaliações no Google e no TripAdvisor, coleta feedback personalizado dos hóspedes e consolida isso no PMS da Cloudbeds.

Hotels Quality.

Permite que você se comunique com os hóspedes por e-mail, SMS e mensagens instantâneas, com um foco na automação do marketing e no upselling.

myHotel. 

Ajuda na gestão da reputação ao enviar pesquisas aos hóspedes, monitorar as avaliações online e enviar alertas em tempo real para resolver prontamente os problemas dos hóspedes.

Reputize. 

Engaja os hóspedes ativamente durante e após a estadia, ajudando a corrigir problemas antes que virem uma avaliação negativa.

StayFI. 

Ajuda a engajar os hóspedes antes, durante e depois da estadia, aproveitando também o Wi-Fi para hóspedes.

TrustYou. 

Usa um sistema de pontuação reservado para avaliar a reputação online da propriedade e uma plataforma de mensagens multicanal para engajar os hóspedes e coletar o feedback deles.

Xperium by RepUp. 

Automatiza o monitoramento de avaliações e garante a comunicação individual com os hóspedes em vários canais a partir de um painel unificado.

Gere mais reservas com uma ADR maior

O preço com base na reputação está na intersecção da gestão de receita, vendas, marketing e operações. 

Embora exija que os hoteleiros monitorem ativamente a satisfação dos clientes e gerenciem o feedback, pode ser uma estratégia de gestão de receita eficaz para aproveitar as avaliações positivas e notas, gerando mais reservas com uma ADR maior.

Para alcançarem o sucesso, as propriedades precisam entender as expectativas dos hóspedes na hotelaria, desenvolver uma forte presença online com o respaldo de avaliações positivas e tomar decisões de preço alinhadas ao valor percebido.