Entenda a paridade de tarifas e seu impacto nas propriedades

A paridade de tarifas é uma prática comum na gestão de receita hoteleira. Mas, também, é bastante controversa. Sua legitimidade ainda é debatida até hoje e houve até um caso em que uma disputa sobre sua aplicação precisou até ser resolvida em um supremo tribunal. 

A questão tem dois lados. Por um lado,  facilita a gestão da estratégia de preços para a propriedade, evitando dumping e guerras de preços. Por outro lado, também dificulta para os viajantes fazerem reservas diretas. 

Neste artigo, exploramos o que é a paridade de tarifas, suas vantagens e desvantagens e como você pode se adaptar a ela com sucesso. 

Vantagens e desvantagens da paridade de tarifas

A paridade de tarifas é regulamentada por acordos contratuais entre as propriedades, OTAs e outras plataformas de reserva. Essa cláusula era inicialmente aplicada por grandes redes hoteleiras quando não havia reservas online. Como as OTAs apareceram no final dos anos 90 e começaram a prejudicar as tarifas das propriedades, as cláusulas de paridade de tarifas foram estendidas também.  

Vantagens da paridade de tarifas

As vantagens que a paridade de tarifas oferecia aos hoteleiros antigamente ainda se aplicam às empresas hoteleiras de hoje.  

• Ela garante condições de igualdade entre canais diretos e não diretos, como GDS, agentes de viagens online e agências de viagens físicas, evitando que um único canal domine.
• Ela faz com que as estratégias de preços sejam mais fáceis de controlar, evitando o dumping e guerras de preços.
• Ela permite que as propriedades apresentem uma imagem de marca consistente, aumentando a confiança dos hóspedes e impedindo a desvalorização da marca devido a preços muito baixos.

Desvantagens da paridade de tarifas

Trinta anos após o surgimento das OTAs, seu poder contratual e comissões começaram a aumentar consideravelmente, enquanto novas partes — como OTAs menores e atacadistas — também entraram na cadeia de suprimentos. Nesse novo cenário, a paridade de tarifas apresentou alguns desafios de gestão de receita para as propriedades.

• Sua propriedade não pode oferecer acomodações por tarifas mais baixas do que as OTAs no próprio site e precisa informar quando está fazendo promoções com desconto. Porém, as OTAs podem disponibilizar preços mais baixos do que seu site ao reduzir a própria comissão.
• Os atacadistas podem revender seu inventário de acomodações para OTAs menos conhecidas, adicionando uma pequena remarcação e aplicando tarifas mais baixas em sites públicos. Um estudo da Lighthouse (antiga OTA Insight) revelou que as redes independentes europeias, em especial, sofriam com frequência a perda da paridade de canais não contratados.
• Devido à disseminação dos sites de reservas online, talvez você precise gastar mais tempo e recursos monitorando a paridade de tarifas para garantir que ela esteja sendo mantida em diferentes canais.

O debate sobre a paridade de tarifas

O poder crescente do mercado de OTAs gerou bastante controvérsia em relação à paridade de tarifas. Por mais de uma década, é debatido se essa prática é boa ou prejudicial para a indústria hoteleira e os consumidores. 

Por um lado, opositores afirmam que os contratos de paridade são anticompetitivos. Ao impedir que as propriedades definam tarifas mais baixas nos seus próprios canais, as grandes OTAs prejudicam os consumidores e abusam de sua posição dominante ao mesmo tempo que impossibilitam outras OTAs menores de entrarem no mercado.

Por outro lado, apoiadores da paridade de tarifas hoteleiras afirmam que isso, na verdade, ajuda na lucratividade das propriedades. Eles argumentam que vários estabelecimentos, especialmente propriedades independentes, não investem o suficiente em marketing e tecnologia de reservas diretas. Então, mesmo que pudessem oferecer tarifas mais baixas nos seus sites, ninguém as veria.

Outro ponto controverso é que proibir a paridade de tarifas incentivaria o parasitismo, ou seja, os turistas usariam as OTAs para encontrar a acomodação hoteleira mais adequada e concluir a reserva no site da propriedade, onde a tarifa seria mais baixa. Dessa forma, as propriedades estariam se aproveitando injustamente dos investimentos das OTAs no marketing e na usabilidade do site. 

Tipos de paridade: ampla x restrita

Na Europa, os reguladores entraram no debate ao limitar o escopo da paridade de tarifas ou até proibi-la completamente. 

Em 2015, após ações das autoridades de competição nacional francesas, italianas e suecas, a Expedia e a Booking.com decidiram mudar as cláusulas de paridade de tarifas de amplas para restritas no Espaço Econômico Europeu (EEE).

Paridade ampla 

Com a paridade de tarifas ampla — o tipo conhecido até então —, se você firmar um acordo contratual com uma OTA, não poderá oferecer uma tarifa mais baixa em qualquer outro canal, seja seu próprio site ou outro. Em outras palavras, com a paridade de tarifas ampla, uma OTA sempre superará a menor tarifa disponível para essa acomodação, não importando onde ela pode aparecer. Sua comissão, no entanto, não será necessariamente menor.

Paridade restrita

Com a paridade de tarifas restrita, a cláusula só é cumprida entre você e a OTA. Enquanto você não pode oferecer uma tarifa mais baixa no seu site, pode fazer isso para outras OTAs ou por canais offline, como pelo telefone ou para clientes walk-in. 

No entanto, a aplicação em toda a Europa das cláusulas de paridade restrita foi breve. Nos anos seguintes, a França, a Áustria, a Itália, a Bélgica e a Suíça adotaram leis que baniram o uso de todas as cláusulas de paridade. Em 2019, o Supremo Tribunal da Alemanha proibiu a Booking.com de aplicar cláusulas de paridade restrita. A associação da indústria europeia HOTELREC acolheu a decisão como “uma lufada de ar fresco para os hoteleiros”.

Uma proibição semelhante foi implementada na Austrália e na Nova Zelândia, onde o Booking.com e a Expedia foram forçados a usar apenas as cláusulas de paridade restrita. No entanto, continua o debate sobre o banimento total, com a Tourism Accommodation Australia sendo fortemente a favor de abolir todas as cláusulas de paridade. Nos Estados Unidos, a paridade de tarifas não é regulada, e a paridade ampla é geralmente aplicada entre as propriedades e as OTAs.

No momento, o estado legal da paridade de tarifas no mundo todo é um mosaico confuso de desregulamentação, limitações parciais, proibições e banimentos anunciados ou aplicados somente a algumas OTAs. 

5 estratégias para gerar reservas diretas e manter a paridade

Quando as cláusulas de paridade de tarifas são aplicadas, a maneira mais certeira de aumentar a receita é gerar mais reservas diretas no site da propriedade. Aqui estão as cinco melhores estratégias para fazer isso.

1. Agregue valor

Se você não puder cobrar menos dos hóspedes, ofereça mais valor com benefícios adicionais. Considere estacionamento gratuito, Wi-Fi, check-in antecipado, check-out tardio, descontos em atrações locais, termos de cancelamento flexível e transfers gratuitos para o aeroporto.

Você também pode agregar valor (e fugir das restrições de paridade) ao oferecer tarifas especiais por redes sociais, e-mail, telefone e walk-in ou vendendo alguns tipos de acomodações exclusivamente no seu site. Porém, com a última estratégia, você não poderá usar a visibilidade fornecida pelas OTAs, então é melhor só escolher essa opção se o seu site já tiver uma boa quantidade de tráfego.  

2. Otimize a experiência de reserva

Se não quiser que os visitantes abandonem seu site sem reservar, você precisa oferecer o mesmo nível de experiência de usuário que as OTAs. Invista tempo e recursos para garantir que as tarifas das acomodações, os benefícios e as comodidades sejam fáceis de entender e o processo de reserva seja perfeito. Além disso, inclua uma declaração de Garantia de Melhor Preço no seu site e monitore todos os canais de vendas públicos para garantir que ninguém prejudique seus preços.

3. Anuncie em sites de metabusca

Os mecanismos de metabusca, como Trivago, TripAdvisor e Google Hotels, permitem que você concorra diretamente com as OTAs, aumentando as chances de levar os visitantes diretamente para seu site. Essas plataformas geralmente usam um modelo de pagamento por clique, que costuma ser mais barato do que as comissões das OTAs.

4. Crie um programa de fidelidade

Oferecer descontos exclusivos para sua lista de e-mails é uma boa forma de evitar as restrições da paridade de tarifas e gerar reservas diretas. Com isso, você também pode se conectar diretamente com os clientes, proteger os dados próprios dos hóspedes e aumentar as reservas recorrentes. 

5. Invista no marketing digital

A forma infalível de aumentar as reservas diretas é investir no marketing digital. A publicidade de pagamento por clique pode ser bastante eficaz em gerar reservas a curto prazo, mas ela deve ser usada em conjunto com outras táticas de marketing, como SEO, redes sociais e influenciadores para aumentar a visibilidade online. 

Depois que tiver uma base sólida, você pode elevar o nível e migrar para estratégias mais avançadas, como usar os dados do CRM para segmentar perfis de hóspedes, personalizar campanhas e fazer o retargeting de anúncios. 

Como a tecnologia pode ajudar 

A tecnologia hoteleira oferece várias ferramentas para ajudar você a gerar reservas diretas e manter a paridade de tarifas. 

Motor de reservas integrado. Crie no seu site o mesmo nível de experiência de reserva que as OTAs, fornecendo disponibilidade em tempo real, processamento seguro de pagamentos e confirmações instantâneas com um motor de reservas integrado ao seu sistema de gestão de propriedades (PMS).

Chatbots. Simule conversas humanas e ofereça assistência básica a visitantes do site, como tirar dúvidas, sugerir acomodações ou encaminhar para o atendimento ao cliente. Os chatbots permitem que você comece a interagir com clientes em potencial assim que eles acessam seu site, e a tecnologia está ficando mais sofisticada graças à IA.

Software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Um CRM coleta e armazena dados dos hóspedes, ajudando você a organizar campanhas de e-mail marketing personalizadas, em que você pode contornar as restrições da paridade de tarifas com ofertas especiais. 

Channel manager (gerenciador de canais). Ele ajuda você a cumprir as cláusulas de paridade de tarifas ao atualizar todas as tarifas diferentes em tempo real nos canais de vendas contratados.

Software de comparação de tarifas. Geralmente usado para monitorar os preços dos concorrentes, ele também pode determinar se alguma plataforma de reservas está quebrando a paridade. Se uma OTA contratada tiver problemas de paridade, você pode trabalhar diretamente com ela. Se o infrator é uma OTA não contratada que comprou pacotes de acomodações de atacadistas, você pode tentar entrar em um acordo para oferecer acomodações diretamente a ela. 

Considerações finais

Seja qual for o status legal da paridade de tarifas no seu país, as OTAs continuarão a ser um canal de vendas essencial para as propriedades. Não importa se você tem um pequeno hotel independente ou uma grande rede hoteleira: a melhor estratégia para aumentar a receita sem vender mais acomodações sempre será gerar mais reservas diretas.