Como calcular o custo de aquisição de hóspedes (CAC)

Em média, quanto custa a aquisição de hóspedes para a sua propriedade? 

Essa parece ser uma métrica simples, que a maioria dos gerentes hoteleiros sabe de cabeça, mas a realidade é um pouco mais complicada. Hóspedes diferentes têm custos de aquisição diferentes. Além disso, os custos são divididos por todos os departamentos, o que dificulta ainda mais o cálculo do valor real. 

No entanto, o controle dos custos é fundamental para maximizar os lucros. Por isso, essa é uma métrica tão importante de ser monitorada pelos proprietários e agentes dos meios de hospedagem.

Neste artigo, detalhamos e explicamos como calcular o custo de aquisição de hóspedes e quais são os diferentes custos que devem ser considerados. 

Quando as pessoas planejam uma viagem online, os operadores dos meios de hospedagem têm a oportunidade de se conectarem com elas em vários pontos de contato da jornada de compra do viajante.

Digamos que a Sra. Silva esteja planejando uma viagem para assistir a um show em Seattle na próxima semana. Ela começa pesquisando por “hotéis em Seattle” no Google e explora as opções indicadas no mapa, onde ela encontra o seu hotel.

Alguns dias depois, ela pesquisa o seu hotel no Google e encontra seu anúncio no topo da pesquisa. Ela clica nesse link e explora o seu site. Passados alguns dias, ela visita o Trivago para comparar preços. Ela clica no link para o motor de reservas da propriedade no site, mas acaba acessando a Booking.com, já que ele mostra o preço mais baixo, e acaba fazendo a reserva por lá.

Cada um desses pontos de contato pode ter custos para sua propriedade, como: o custo por clique (CPC) de anúncio pago ao Google e ao Trivago, a comissão paga a Booking.com e os custos para criar e manter seu site e o motor de reservas.

Nesse exemplo, o caminho de compra era bastante simples, mas alguns viajantes acessam dezenas de sites ao planejar uma viagem. Assim, os custos para alcançá-los podem subir rapidamente.

Como calcular o seu custo de aquisição de hóspedes

Para calcular o custo médio de aquisição de hóspedes, basta dividir o total gasto nas atividades de aquisição de hóspedes pelo total de receita de hospedagem recebida e depois multiplicar o resultado por 100 para obter uma porcentagem. Esse custo pode ser calculado por mês, ano ou outro período.

Fórmula: Custo de aquisição de hóspedes (CAC) = valor gasto em atividades de aquisição de hóspedes/receita de hospedagem recebida x 100

Por exemplo: se você gastou US$ 8.500 em atividades de aquisição de hóspedes em novembro e ganhou US$ 32.900 em receita de hospedagem, o CAC do mês foi de 25,8%. Ou seja, um pouco mais de um quarto da receita de hospedagem se destinou aos custos de aquisição. 

Qual é uma boa meta de CAC na hotelaria? Isso é difícil dizer, porque pode variar por propriedade, tipo de propriedade, época do ano e outros custos a serem considerados.

Geralmente, o CAC é mais alto em baixas temporadas, quando as diárias e a ocupação são mais baixas, e os meios de hospedagem gastam mais em campanhas de marketing. 

Via de regra, quanto mais alto for o CAC, menos lucrativas serão as reservas. Tenha em mente que você também precisa pagar custos operacionais adicionais, como mão de obra, serviços públicos e materiais de limpeza.

Se você, frequentemente, gasta mais do que fatura, seu negócio não será viável. Para gerar lucro, é necessário diminuir os custos ou aumentar a receita — ou uma combinação dos dois.

Por que o custo de aquisição de hóspedes é importante?

O custo de aquisição de hóspedes é uma das métricas mais importantes na hotelaria porque oferece um indicativo do valor que você está gastando para gerar reservas. Também está diretamente ligado à rentabilidade, o que, por sua vez, afeta o valor dos ativos. 

Em um período em que a inflação está aumentando os custos operacionais das propriedades e os turistas estão mais focados no valor, seus lucros podem ser  impactados significativamente. Em novembro de 2022, as diárias dos hotéis nos EUA tiveram um crescimento de dois dígitos, mas, considerando a inflação, a ADR estava na verdade 0,7% abaixo do período anterior à pandemia em 2019, segundo CoStar. 

Em qualquer panorama de mercado, se você não estiver monitorando cuidadosamente seus custos, os lucros podem ser afetados sem você perceber. Assumir o controle do CAC é um bom ponto de partida.  

Medir o CAC por canal de distribuição

Além do CAC geral, também pode ser útil analisar o CAC por canal de reserva. Por exemplo, se você descobriu que o CAC para as reservas em OTAs é 41%, enquanto o CAC para as reservas diretas é 7%, o que deve priorizar? As comparações de CAC por canal podem ajudar a orientar a sua estratégia de marketing e de aquisição.

Os custos de aquisição de hóspedes também podem ser calculados por:

• Segmento de mercado (grupo, hóspede eventual etc.)
• Tipo de hóspede (negócios, lazer, família etc.) 
• Mercado de origem (local, doméstico, internacional, cidade de origem etc.)

Se você perceber, por exemplo, que famílias têm um CAC mais baixo porque reservam suítes e ficam por mais tempo, encontre maneiras de atrair mais esse tipo de hóspede. Quando os custos são os mesmos e os hóspedes pagam uma tarifa média por quarto mais alta, o CAC é mais baixo. 

Medindo a rentabilidade por canal de distribuição

Ao analisar o CAC por canal de distribuição, você também consegue começar a medir e analisar a rentabilidade por canal. Nem todos os canais de distribuição são iguais. Os canais que geram maior rentabilidade (receita menos custos) devem compor a maior parte do mix de canais.

Analise seus canais mais a fundo para determinar quais hóspedes gastam mais na chegada (os hóspedes que reservam direto ou por OTAs, por exemplo) e quais canais oferecem maior flexibilidade para fornecer oportunidades de upsell. 

A rentabilidade pode ser calculada ao analisar importantes KPIs (indicadores-chave de desempenho, do inglês key performance indicators) como:

• ProfPAR (lucro por quarto disponível)
• TRevPAR (receita total por quarto disponível)
• GOPPAR (lucro operacional bruto por quarto disponível)

Conforme o universo da distribuição fica mais complexo, os hoteleiros precisam ir além da geração de receita e considerar a rentabilidade e os impactos das comissões, descontos e upsells nos resultados.

Atribuindo os custos de aquisição de hóspedes

Um dos desafios em calcular os custos de aquisição é a atribuição: determinar onde alocar os custos. Os custos de aquisição podem ser distribuídos por todos os departamentos, além de vendas e marketing: revenue management, departamento de TI, hospedagem, alimentos e bebidas, entre outros. Os custos podem ser diretos ou indiretos, fixos ou variáveis. 

Voltando ao exemplo da Sra. Silva, como você atribuiria os custos de aquisição da reserva dela? Calcular as taxas de CPC e as comissões das OTAs é relativamente fácil.

No entanto, como você alocaria os custos de manutenção de site da propriedade e do motor de reservas? Você levaria em conta os salários da equipe de marketing? 

Como você pode ver, a conta pode ficar complexa. Por isso, algumas propriedades adotam uma abordagem bastante básica de cálculos, considerando apenas os custos de marketing e distribuição. Outras são mais completas, considerando todos os custos relacionados. 

Comparando o custo de aquisição de hóspedes

Após os cálculos, você deve definir objetivos para manter ou melhorar o CAC ao longo do tempo.

Veja um exemplo de três objetivos básicos de CAC para um período de seis meses:

• Diminuir o CAC geral de 25,8% para menos de 20%
• Diminuir o CAC das OTAs de 41% para menos de 25%
• Manter os custos das reservas diretas abaixo de 10%

É recomendável monitorar o CAC mensal de cada área em uma planilha, ajustando as estratégias para garantir que você alcance seus objetivos. 

Tipos de custos de aquisição de hóspedes

Agora, vamos analisar os diferentes tipos de custos que devem ser considerados nos cálculos do CAC. 

1. Custos de distribuição

Os custos de distribuição são as comissões e taxas pagas aos canais de reservas. Isso inclui:

Comissões das OTAs

As comissões pagas a Booking.com, Expedia e outras agências de viagens online podem elevar os custos de aquisição. Além de pagar uma taxa base de comissão de 15% a 25%, as propriedades também podem participar de promoções e programas que envolvem comissões, taxas ou descontos extras.

Os descontos podem ser “gastos ocultos” porque a tarifa é reduzida, em vez do pagamento de uma comissão ou taxa à OTA. Então, eles podem não ser controlados como uma despesa. 

Também é importante distinguir dois modelos de pagamento das OTAs:

• Modelo de agência: o hóspede paga diretamente à propriedade e a propriedade encaminha a comissão combinada à OTA.

• Modelo merchant: a OTA coleta o pagamento do hóspede e encaminha à propriedade, sem as comissões e taxas.

No modelo merchant, os custos de aquisição são retidos pela OTA, e não pagos pela propriedade, então podem também não ser considerados como uma despesa. 

Custos de metabusca

As plataformas de metabusca, como o Google Hotels, o Trivago e o Tripadvisor, permitem aos turistas comparar os preços de vários canais de reservas em uma única página.

Ao anunciar nessas plataformas, você encontrará dois tipos de custos de aquisição de hóspedes:

• Custo por clique (CPC) — a propriedade dá lances em posições de anúncios para disputar uma classificação mais alta nos resultados da pesquisa com outros anunciantes e paga uma taxa por cada clique que leva ao site ou motor de reservas.
• Comissão por estadia (CPS) — a propriedade paga uma taxa de comissão sobre qualquer reserva direta proveniente do site de metabusca (após a estadia do hóspede).

Os custos de CPS podem se comparar aos das OTAs, mas a maior diferença é que as propriedades possuem as informações e os dados dos hóspedes, permitindo formar melhores relacionamentos com eles, oferecer uma experiência mais personalizada e conquistar a fidelidade.  

Essas taxas devem ser consideradas nos custos de distribuição. Uma exceção são os links de reserva gratuitos do Google. 

Custos de reservas diretas

São os custos para atrair viajantes para reservar diretamente com você em vez de usar uma OTA ou um terceiro. Os custos podem incluir as tarifas do motor de reserva, as tarifas de transações de pagamento, a otimização do mecanismo de busca (SEO), as integrações e o desenvolvimento, a hospedagem e a manutenção do site. 

As reservas diretas são consideradas o canal de reservas mais barato. No entanto, os custos podem escalar rapidamente. Para garantir o ROI (retorno de investimento) dos esforços de marketing, considere usar uma ferramenta como as Soluções de Marketing Digital da Cloudbeds.  

Outros custos de canais

Outros custos de distribuição podem incluir taxas e comissões pagas a fornecedores de GDS, atacadistas, agentes de viagens, operadores turísticos e bancos de camas. Para propriedades afiliadas a uma marca hoteleira, também há tarifas da marca e da franquia.

2. Custos de marketing

Os hoteleiros geralmente param nos custos de distribuição ao calcular o custo de aquisição de hóspedes, mas essa é apenas uma fração dos custos totais. Outra grande fonte de custos são os gastos em marketing, promoções, redes sociais, anúncios, eventos e relações públicas.

3. Custos de tecnologia

A tecnologia e a automação podem ser outro custo de aquisição. As propriedades devem considerar os custos de compra, assinatura e manutenção do software usado para adquirir novos negócios.  

4. Custos do programa de fidelidade

Por fim, inclua os custos das atividades de fidelidade dos hóspedes, se aplicável. Isso pode incluir recompensas e benefícios de fidelidade, e-mail marketing, software de fidelidade e custos administrativos. Essas atividades são especialmente importantes para reduzir os custos de aquisição, porque reter clientes, geralmente, é muito mais barato do que conquistar novos. 

Reduza o custo de aquisição de hóspedes: o caminho para uma maior rentabilidade 

Como você pode ver, a lista de custos de aquisição na hotelaria pode ser ampla. É melhor começar pelo básico e analisar mais detalhes com o tempo. Depois de assumir o controle do custo de aquisição de hóspedes, você estará em uma boa posição para otimizar a rentabilidade do seu negócio.