Análise do ano: principais tendências
que influenciaram a indústria das OTAs
Para conseguir elaborar estratégias e criar o melhor mix de distribuição para sua propriedade, é recomendável acompanhar as últimas notícias e oportunidades. Aqui, compartilhamos algumas das maiores tendências das OTAs em 2023 que esperamos afetar o cenário de distribuição em 2024.
1. As OTAs estão de volta mais fortes do que nunca
Depois de uma breve parada durante a pandemia, as OTAs estão novamente relatando um forte crescimento e um ritmo notável de recuperação. Em 2022, as OTAs foram responsáveis por quase um quarto ou 22% do mercado de viagens dos EUA.
A participação no mercado das OTAs é dominada por duas gigantes, Expedia Group e Booking Holdings, que, em conjunto, geraram mais de US$ 250 bilhões em reservas de viagens nos últimos 12 meses anteriores ao 1º trimestre de 2023.
Para a Booking Holdings, que possui e opera a Priceline.com, o KAYAK e a Agoda, além da Booking.com e de outros sites de viagens, 2022 foi o maior ano de todos. A empresa gerou quase 900 milhões de diárias globalmente, um aumento de 6% em relação a 2019. Em 2023, a empresa gerou US$ 39,7 bilhões em reservas brutas apenas no segundo trimestre, o maior número trimestral da história da empresa.
Para o Expedia Group, que possui e opera Hotels.com, Vrbo, Travelocity, Hotwire.com e Orbitz, entre outros sites de viagens, os números estão mais baixos, mas ainda são formidáveis. No 2º trimestre de 2023, o valor das reservas brutas da empresa era de US$ 19,2 bilhões, um nível recorde para qualquer segundo trimestre da história da empresa.
As OTAs regionais também estão com um bom desempenho. Na América Latina, por exemplo, a Despegar relatou US$ 1,3 bilhão em reservas brutas no segundo trimestre de 2023, um aumento de 16% em comparação com o mesmo trimestre do ano anterior. Quanto a Trip.com, uma das principais OTAs para turistas chineses, nossos dados mostram um grande aumento na receita gerada em 2023 em vários países, indicando o retorno desse segmento às viagens internacionais.
“Vários sites de reserva se recuperaram totalmente, ou até cresceram, em comparação com os níveis anteriores à Covid”, informou a Skift em julho de 2023. “O Airbnb lidera a recuperação das agências de viagens online, impulsionado pelo aumento da demanda por aluguéis de curto prazo durante a pandemia.” A Skift também observou que, agora que as preocupações com a pandemia diminuíram, os turistas americanos deixaram os canais diretos das propriedades e voltaram para os sites de reserva de terceiros.
2. As reservas em dispositivos móveis são prioridade máxima para as OTAs
Para incentivar os turistas a reservar mais acomodações usando dispositivos móveis, as OTAs têm canalizado seus recursos na promoção de aplicativos móveis. A estratégia parece estar funcionando. Dados da Booking.com mostram que quase metade das diárias (48%) foram reservadas no aplicativo móvel durante o segundo trimestre deste ano, um recorde histórico.
No ano passado, a Booking.com foi o aplicativo de OTA mais baixado do mundo, com 80 milhões de downloads. Em segundo lugar, ficou o Airbnb, com 52 milhões de downloads, seguido pela Expedia, com 27 milhões de downloads. Entre os dez primeiros, também estavam Agoda, Vrbo, Skyscanner, Hotels.com, Trip.com e Trivago.
Enquanto isso, a recém-chegada Hopper está conquistando o mundo das viagens. Na sexta posição da lista da apptopia, com 19,8 milhões de downloads, a OTA que só tem aplicativo é especialmente popular entre os turistas da Geração Z. E as grandes OTAs estão prestando atenção. No início deste ano, a Expedia encerrou sua relação de fornecimento com a Hopper e, em outubro, a Hopper encerrou sua parceria hoteleira com a Booking Holdings, talvez como uma ação preventiva.
3. As viagens de lazer estão diminuindo, mas outros segmentos estão prontos para crescer
Há sinais de que as viagens de lazer estão desacelerando e a demanda reprimida, que estava impulsionando as viagens desde a pandemia, pode ter chegado ao fim. Felizmente, as viagens em grupo e corporativas estão prontas para compensar isso.
“Com menos chances de encontrar os colegas de trabalho no escritório, as empresas estão focadas em manter sua cultura com mais viagens em equipe e conferências”, diz Booking.com.
Os operadores de hotelaria que desejam aproveitar o aumento das viagens corporativas precisam estar ativos nos canais que os turistas a negócios acessam para reservar acomodações. E isso inclui o GDS e as OTAs.
“[As propriedades] precisam ampliar a distribuição das OTAs para uma questão de distribuição de terceiros”, disse Matt Varabkanich, analista de pesquisa sênior da Cleveland Research, durante a Conferência Passport User da Cloudbeds em outubro de 2023. “Eu dividiria isso em quatro grupos: OTAs globais, como Booking.com, Expedia, Hotels.com e Airbnb; OTAs regionais diretas ao consumidor, como Agoda, Traveloka, Makemytrip e Vrbo; distribuição B2B atacadista; e grupos de usuários fechados.
“Os grupos de usuários fechados é onde estamos vendo o maior surgimento de novos canais. Na América do Norte, isso ganha forma através de bancos, empresas de cartão de crédito, varejistas ou operadoras de telefonia que criam portais de viagens onde seus clientes podem fazer reservas exclusivas, muitas vezes fornecidos pelas OTAs. Porém, estamos vendo esse aumento principalmente na América do Norte e na Ásia-Pacífico. Meu palpite é que isso seria mais direcionado a super apps.”
Outros fatores de crescimento previstos incluem viagens e eventos internacionais. Em uma pesquisa da Deloitte com gerentes de viagens nos EUA e na Europa, mais da metade dos participantes disseram que esperam que os eventos da indústria promovam o aumento das viagens este ano. A popularidade do trabalho remoto e híbrido pode atuar como um impulso, com reuniões, conferências e eventos oferecendo uma oportunidade para colegas de trabalho e clientes atuais ou em potencial se conectarem pessoalmente, especula a Deloitte.
4. As OTAs e empresas fintech estão unindo forças
Em toda a indústria de viagens, houve um crescimento estável do investimento em produtos e serviços fintech para aumentar a receita e melhorar a experiência dos turistas. Fintech, que significa tecnologia financeira, refere-se à nova onda de empresas de serviços financeiros que usam tecnologia inovadora para competir com métodos e instituições financeiras tradicionais.
A Booking.com, que opera tradicionalmente em um modelo de agência, recentemente mudou para o modelo merchant, recebendo dos hóspedes os pagamentos pelas acomodações, em vez de exigir que paguem diretamente à propriedade.
A Agoda fez parceria com a Sunrate, uma plataforma global de pagamentos localizada em Singapura, e a Airwallex, uma empresa fintech que reduz as taxas de processamento para transações no exterior.
E a febre do “Compre agora, pague depois” (BNPL) também se enraizou nas OTAs. O Airbnb fez parceria com a Klarna para permitir que os clientes paguem pelas reservas em quatro parcelas durante um período de seis semanas. A Expedia fez parceria com a Affirm para permitir que os hóspedes paguem por passagens aéreas e reservas de propriedades em parcelas ao longo de três, seis ou doze meses.
Ao mesmo tempo, as instituições financeiras estão fazendo parcerias com as OTAs para vender viagens. Por exemplo, o Nubank formou uma parceria com a Hopper para disponibilizar um portal de viagens completo para seus clientes, e o Citi lançou o Citi Travel em colaboração com a Booking.com e a Rocket Travel para permitir o acesso dos membros do cartão Citi ThankYou ao inventário no site e aplicativo do banco.
5. As OTAs abraçam o futuro de planejamento de viagens com IA
Outra grande mudança em 2023 foi a ampla adoção do ChatGPT, o chatbot generativo desenvolvido pela OpenAI. Mais de um milhão de usuários se inscreveram no serviço apenas cinco dias após o lançamento e, desde então, esse número cresceu para mais de 100 milhões.
As OTAs aderiram rápido ao movimento. Trip.com foi a primeira OTA a colaborar com o ChatGPT, apresentando o TripGen em março, um chatbot com tecnologia do ChatGPT. Logo depois, o Expedia Group anunciou um plug-in da Expedia para ChatGPT. No mês seguinte, a Expedia lançou um chatbot de IA com tecnologia do ChatGPT no seu aplicativo móvel, permitindo aos usuários receber a ajuda do chatbot com ideias de viagens enquanto as planejam.
Desde então, o KAYAK também criou uma integração com o ChatGPT. E, em junho, a Booking.com adicionou recursos conversacionais de chat ao seu aplicativo móvel.
Embora a adoção da IA pelas OTAs tenha sido rápida, a utilidade dessas ferramentas ainda não foi comprovada. Rathi Murthy, diretor de tecnologia do Expedia Group, disse em março de 2023: “honestamente, a indústria de viagens como um todo tem várias tecnologias desatualizadas e não é muito fácil migrar e adotar parte disso. Mas vejo empresas como nós — que têm tecnologia central em segundo plano, grandes OTAs — começarem a fazer experimentos e testes.”
Em 2024, as OTAs desenvolverão ainda mais essas tecnologias para oferecer experiências mais personalizadas, que terão um impacto significativo na forma como os turistas pesquisam e reservam acomodações.
6. A fidelidade e retenção também são as principais prioridades das OTAs
Se há uma recessão na economia e a inflação continua elevada, os turistas viajam menos e ficam mais sensíveis aos preços na escolha de destinos e propriedades. Assim, fica mais difícil para as propriedades atraírem hóspedes recorrentes e desenvolverem a fidelidade dos hóspedes.
Para combater esse desafio, as OTAs realizaram esforços significativos para garantir a fidelidade dos turistas. O programa de fidelidade Genius da Booking.com é extremamente popular, com membros do primeiro nível recebendo um desconto de 10% em acomodações de propriedades participantes — e descontos ainda maiores para níveis mais altos. Esses descontos são fornecidos à custa das propriedades na forma de tarifas mais baixas e comissões mais altas.
No início deste ano, o Expedia Group lançou o programa de fidelidade One Key, que consolida seus programas anteriores, permitindo que os membros ganhem pontos e usem recompensas na Expedia, Hotels.com e Vrbo. O programa já tem cerca de 168 milhões de membros no mundo todo. Embora a Expedia afirme que o programa ajudará os hoteleiros a acelerar a demanda e atrair turistas de alto valor através das suas marcas, as propriedades podem esperar arcar com alguns dos custos dos benefícios.
“A Uber expandiu para serviços de viagens, entrega de comida e turismo no Reino Unido, e imagino que esses super apps estão buscando mais maneiras de vender serviços de viagens”, disse Varabkanich durante a Passport. “No lado das OTA globais, as duas maiores seguiram caminhos diferentes, com a Booking Holdings no lado da consolidação, tendo adquirido a atacadista Getaroom e atualmente lutando contra a Comissão Europeia para comprar a segunda maior OTA de passagens aéreas na Europa”.
“Enquanto isso, a Expedia apostou na Hotels.com, Expedia.com e Vrbo e está tentando fidelizar mais clientes para esse grupo de marcas. Então, há diferentes formas de surgimento e consolidação, algo que acredito ser interessante monitorar em termos de aparecimento de novos canais.”
7. As OTAs estão encontrando novas formas de atrair turistas
As OTAs também estão facilitando para os turistas descobrirem novos destinos e propriedades que não encontrariam de outra forma. Em 2022, o Airbnb lançou Categorias, uma nova maneira para os hóspedes encontrarem lugares únicos para ficar. O site agora lista mais de 60 categorias com base no estilo de acomodação, localização e proximidade a atividades, incluindo tiny houses, localizações luxuosas e locais à beira-mar.
Na Vrbo, os visitantes podem acessar a seção “Get inspired” (Inspire-se) e procurar categorias como viagens em família, praia, acomodações pet-friendly e locais com piscina. A Booking.com tem uma seção “pick a vibe” (escolha uma vibe) com opções como relaxar, ar livre, romance, cidade, praia, comida e esquiar.
Em maio de 2023, o Airbnb também lançou Quartos, um produto que leva a empresa de volta às suas raízes como uma plataforma para encontrar acomodações compartilhadas. Com Quartos, os turistas podem conferir “Passaportes do Anfitrião”, um perfil expandido com fotos e curiosidades para escolher o anfitrião com quem se conectarão melhor.
