O efeito billboard: 10 estratégias
para criar seu mix de canais

Os turistas na fase de planejamento da viagem, muitas vezes, se deparam com as mesmas propriedades repetidamente ao pesquisar em diferentes agências de viagem online. O Expedia Group descobriu no seu relatório de 2023 que o período de consideração médio de uma viagem é 71 dias, sendo 33 dias na fase de inspiração e 38 dias na fase de pesquisa e planejamento. Durante as fases iniciais de planejamento, os viajantes visualizam, em média, cerca de 2,5 páginas por dia, mas essas visualizações aumentam exponencialmente nos dias anteriores à reserva, sendo 25 páginas no dia da compra.

Durante esse longo processo de reserva, os turistas, em geral, acessam diretamente o site da propriedade para saber mais informações, especialmente se viram a mesma propriedade em várias OTAs.

Esse fenômeno é chamado de “efeito billboard (ou outdoor)” e foi apresentado por Chris Anderson, professor associado da Cornell University em 2009. Esse estudo da Cornell constatou que os hotéis listados em OTAs têm um aumento nas reservas diretas devido à presença em sites de OTAs.

Mais recentemente, em 2017, Anderson lançou um estudo complementar chamado “The Billboard Effect: Still Alive and Well” (Efeito outdoor: ainda está vivo e bem) e descobriu que, embora o funil de demanda esteja mais complexo hoje com a infinidade de iniciativas de marketing, como SEO e SEM, 30% dos turistas que reservam direto ainda iniciam o processo de pesquisa em uma OTA.

Durante a Passport 2023, Kent Schnepp e Ben Lloyd, diretores do Cloudbeds, compartilharam como o efeito billboard pode ajudar as empresas hoteleiras a fortalecerem a presença online para gerar reservas diretas.

Vantagens do efeito billboard

A principal vantagem do efeito billboard na hotelaria é conseguir mais visibilidade para sua propriedade, mais visitantes no seu site e mais reservas diretas.

Ao ter anúncios em várias OTAs, você aumenta as chances de turistas notarem você e visitarem seu site para saber mais e fazer reservas diretas.

Os anúncios em OTAs globais populares garantirão um volume constante de tráfego para seu site, aumentando a oportunidade de reservas diretas, e as OTAs de nicho ajudarão a gerar tráfego mais qualificado para seu site com maior probabilidade de conversão. Por isso, desenvolver um mix de canais adequado ao seu público e à propriedade será fundamental para maximizar o efeito outdoor.

Escolher as ageências de viagem online certos para seu mix de canais pode ajudar sua propriedade a obter exposição em diferentes regiões e públicos-alvo, aumentando as taxas de ocupação sem gastos adicionais com marketing. Além disso, os sites de OTAs, geralmente, incluem conversões de moeda, suporte a idiomas e experiências personalizadas com base em hábitos de compra, que ajudam a converter os turistas em uma escala global. Seria difícil repetir esses recursos e táticas de marketing em seu site sem investir um grande orçamento em marketing.

Como criar o mix de canais ideal

Construir um mix de canais robusto que consista em uma ampla variedade de OTAs é fundamental para gerar mais reservas e receita da propriedade. Seu mix deve incluir uma seleção de OTAs das seguintes categorias:

OTAs globais

Grandes OTAs globais, como Expedia, Booking.com e Tripadvisor, devem ser a base do seu mix de canais. Elas atraem centenas de milhões de visitantes todos os meses, sendo fundamentais para promover sua propriedade. No entanto, esses sites têm milhões de anúncios e cobram taxas de comissão de até 30%, então você não deve depender apenas deles.

OTAs regionais

OTAs regionais ajudam a atrair viajantes domésticos e aqueles de países específicos. Por exemplo, apesar da Agoda não ser um site popular no México, as propriedades mexicanas podem listar seu negócio para atrair visitantes da Ásia e do Reino Unido, onde ela é uma OTA muito popular. As OTAs regionais podem ser especialmente úteis para preencher a demanda durante a baixa temporada quando os viajantes do hemisfério oposto estão se preparando para viajar durante suas férias sazonais.

OTAs de nicho

Uma das estratégias mais lucrativas para o mix de canais é incluir canais de nicho que segmentam públicos específicos. As OTAs de nicho hoje incluem propriedades de surfe ou esqui, de camping ou glamping, de luxo ou boutique e muito mais. Os turistas que visitam esses sites têm desejos muito específicos e, quando encontram uma propriedade que atende às suas necessidades, é mais provável que retornem.

A receita (de canais) para o sucesso

Diferentes OTAs atendem a diferentes tipos de propriedades e públicos, fazendo com que seja essencial entender seu público-alvo e sua posição de mercado exclusiva antes de escolher seus canais. O mix de canais ideal não será o mesmo para todas as propriedades, portanto, desenvolvemos uma receita de sucesso para ajudar as propriedades a construir sua estratégia de distribuição.

Os dados dos nossos clientes mostram que propriedades com 21  a 50 quartos registram um aumento significativo em receita (70%) quando aumentam suas conexões de canais para 2 -3. Depois disso, cada canal adicional resulta em um aumento médio de 12%, nivelando-se em conexões de 6 canais.

Para melhorar a visibilidade para hóspedes em potencial, os proprietários devem estar conectados a 6 OTAs, incorporando 2 OTAs globais, 2 OTAs locais (ativas na sua região), 1 OTA da região-alvo (voltada a turistas de um mercado regional diferente) e 1 OTA de nicho (se aplicável).

Por exemplo, um hotel boutique de luxo no México pode decidir anunciar a propriedade nos seguintes canais:

• Booking.com/Expedia (Global)
• Airbnb (Global)
• Despegar/Decolar (Regional para o México)
• Agoda/Trip.com (Segmentando a Ásia)
• Mr & Mrs Smith (Nicho – OTA de luxo)

Esse mix de canais abrangente ajuda os hoteleiros a alcançar o público-alvo de hóspedes, aumentando a ocupação e gerando tráfego para o site do hotel, onde será realizada a decisão final de reserva.

10 dicas para construir seu mix de canais ideal

1. Inclua seus canais favoritos

Como parte do seu mix, escolha as OTAs que você conhece e sabe que trazem resultados. Ao adicionar novos canais, otimize adequadamente o perfil da sua propriedade na OTA para melhorar a classificação do anúncio no site e ganhar mais visibilidade.

2. Considere canais alternativos, como bancos de camas

Um banco de camas é um canal atacadista alternativo para as propriedades utilizarem no mix. Com o aumento das viagens em grupo e de negócios no próximo ano, os bancos de camas serão um canal de distribuição ainda mais importante. Os bancos de camas compram acomodações de propriedades, geralmente em lote e para datas específicas, a tarifas reduzidas e as revendem para OTAs, companhias aéreas e agentes de viagens. A Hotelbeds é uma das maiores atacadistas, com 71.000 distribuidores de viagens (um aumento de 10.000 em relação ao ano anterior) em 150 destinos.

3. Conheça os modelos de negócios das OTAs

Os dois principais modelos de negócios que as OTAs usam hoje são o modelo de agência e varejo/merchant. No modelo de agência, as OTAs atuam como agentes, repassando as reservas feitas pelos clientes para as propriedades e recebendo uma comissão em troca. As comissões podem ser pagas no momento da reserva ou após um período de tempo acordado (ou seja, após o mês de check-out). 

O modelo merchant (ou de varejo) é outro modelo de negócios comum. Nos modelos merchant, as propriedades vendem acomodações a preços de atacado para as OTAs e, a partir daí, as OTAs são responsáveis por definir as tarifas e realizar a venda aos clientes. Recentemente, a Booking.com migrou do modelo de agência para o modelo merchant, alcançando 60% de adoção global em 2022.

Um terceiro modelo, a publicidade, aumentou em popularidade e existe em sites de metabusca. Os mecanismos de metabusca funcionam principalmente com base no custo por clique, onde as propriedades podem promover suas acomodações com links para o motor de reservas diretas e pagar uma taxa com base no número de cliques que recebem. Alguns desses sites, como o Google, também oferecem um modelo de custo por aquisição (também conhecido como “pagamento por estadia”) em que a propriedade paga uma porcentagem do custo total da reserva após o término da estadia.

4. Analise tarifas e taxas de comissão

Todas as OTAs cobram tarifas e taxas de comissão diferentes dependendo dos modelos de negócios. Ao criar seu mix de canais, é importante identificar as tarifas por canal e o valor que sua propriedade ganha em cada um. As taxas de comissão têm crescido de forma constante ao longo dos anos, com a maioria hoje variando entre 15% e 30%. Lembre-se de que há margem para negociação ao finalizar seu contrato com as OTAs, portanto, não deixe de lutar pela menor taxa possível para seu tipo de propriedade. 

É recomendável incluir uma combinação de OTAs com diferentes estruturas de comissão para obter maior visibilidade para sua propriedade e limitar gastos.

5. Veja onde seus concorrentes estão anunciados

É essencial estar ativo nos canais em que seus concorrentes estão listados, não apenas para manter uma vantagem competitiva, mas também porque essas OTAs provavelmente são os melhores canais para encontrar seu público-alvo. No entanto, também é importante identificar canais não descobertos por sua concorrência, onde você pode ser o primeiro no mercado. Considere segmentar uma nova região para atrair novos grupos demográficos de hóspedes para sua propriedade.

6. Meça e aprimore seus resultados

Revise continuamente o seu mix de canais e faça alterações ao longo do tempo para manter seu conteúdo atualizado e relevante. Veja quais canais estão gerando mais reservas e avalie se os custos de comissão estão dentro de uma taxa razoável para sua estratégia de revenue management. Quando você se sentir mais à vontade para gerenciar seu mix de canais, poderá experimentar adicionar diferentes OTAs ou ajustar a maneira como distribui seu inventário.

7. Gerencie avaliações

Naturalmente, à medida que você aumenta o número de canais aos quais sua propriedade está conectada, você também acumula mais avaliações. Avaliações online positivas são uma das melhores ferramentas para converter viajantes em hóspedes. Por outro lado, avaliações ruins podem afetar negativamente o seu negócio. Portanto, você precisa desenvolver uma estratégia para gerenciar sua reputação online. Com o envio de pesquisas após a estadia para avaliar a satisfação dos hóspedes, você pode identificar e resolver problemas antes que eles se tornem avaliações ruins, bem como reconhecer os hóspedes dispostos a deixar uma avaliação positiva.

8. Não se esqueça dos seus canais de redes sociais

Seus perfis de redes sociais servem como uma extensão do efeito billboard, já que muitos turistas usam as redes sociais como mecanismo de busca (principalmente TikTok e Instagram). Entenda em que redes sociais seu público-alvo entra e interage ativamente. Ao divulgar sua propriedade nas redes sociais por vídeos, fotos de alta qualidade e avaliações, você estabelece confiança e incentiva os usuários a fazer reservas diretas.

9. Tenha um site fácil de usar

Gerar tráfego para seu site é apenas meio caminho andado. Garanta que o site seja fácil de navegar e responsivo em dispositivos móveis para uma experiência de usuário perfeita. Um design moderno que combine com sua marca e calls-to-action claras podem ajudar a direcionar os usuários para a reserva.

10. Invista em um channel manager

Um channel manager é essencial para a gestão de várias OTAs. Assim, você pode acompanhar as tarifas e a disponibilidade em tempo real e evitar overbookings não intencionais. Procure um channel manager integrado ao seu sistema de gerenciamento de propriedades (PMS) para promover uma experiência de reserva online mais otimizada.