La guía definitiva al
revenue management para hoteles

¿Y si te dijéramos que hay una manera relativamente sencilla de aumentar tus ingresos preliminares en un 20-30 %? ¿Lo creerías? Lo creas o no, solo un pequeño porcentaje de operadores del sector hotelero utiliza estrategias de gestión de ingresos, por lo que están desaprovechando el poder de aumentar sus ganancias y beneficios.
 

¿Qué es el revenue management?

El revenue management es el uso estratégico de datos de rendimiento, datos del mercado local, tarifas de la competencia y otras analíticas aplicadas para ayudar a predecir la demanda de los consumidores con el fin de optimizar los precios y la distribución de forma que maximice los ingresos y beneficios.

En esta guía, explicaremos cómo una estrategia de ingresos te ayudará a obtener ingresos y beneficio operativo bruto óptimos con activos perecederos y de capacidad limitada (estancias, en nuestro caso). Si se implementa correctamente, un alojamiento de 50 habitaciones puede obtener un aumento en los ingresos de entre 100.0000 y 200.000 dólares todos los años.

¿Qué no es revenue management?

Puede resultar fácil creer que un buen revenue management implica sencillamente seguir las tarifas de la competencia, lograr el crecimiento de los ingresos y la ocupación o aceptar todo negocio de grupos que se ponga en el camino. Aunque compararte con el conjunto de hoteles de la competencia y gestionar la ocupación forma parte del revenue management, seguir estas prácticas mecánicamente en realidad puede perjudicar a tu negocio. Y esto es así porque también debes tener en cuenta:

• Los pormenores de tu negocio de alojamiento (como ubicación y propuesta de valor)
• Tu dinámica de reservas (como ritmo, duración de la estancia y velocidad de las ventas)
• La fortaleza futura de la demanda del mercado
• Las expectativas de precio del huésped (por segmentos de clientes y el perfil de tu huésped ideal)
• Las tendencias en hotelería y en el sector turístico en general
• Los datos históricos

Para obtener los máximos beneficios del revenue management, no es solo cuestión de «fijar los precios y olvidarse». Un revenue manager debe dedicar tiempo a la planificación y previsión de la demanda futura (a 365 días) y debe ser lo suficientemente flexible para cambiar de estrategia si fuera necesario. Esta diligencia ayuda a evitar problemas como tener demasiadas habitaciones sin vender o vender a una tarifa mucho más baja de lo debido.

La diferencia entre gestión del rendimiento y revenue management

La gestión del rendimiento y revenue management fueron dos estrategias pioneras de las aerolíneas, pero no son lo mismo. El revenue management es la estrategia completa para aumentar los ingresos totales de un negocio hotelero, mientras que la gestión del rendimiento se centra en maximizar los beneficios de un determinado activo en un momento dado, por ejemplo, los ingresos por habitaciones en temporada alta.

Piensa en la gestión de rendimiento como la estrategia para vender una habitación al precio correcto y al cliente adecuado en el momento oportuno. Mientras que el revenue management es la gran estrategia orientada a datos que utiliza análisis de datos para realizar previsiones precisas de los beneficios totales y a largo plazo.

Índices utilizados en la ciencia de revenue management

Veamos algunas métricas e indicadores clave de rendimiento:

• La ocupación y la tarifa diaria promedio (ADR de average daily rate). Se suelen utilizar como forma rápida de medir el éxito de un alojamiento, pero estos indicadores clave de rendimiento (KPI) por sí solos son una mala medida de los volúmenes de ventas que generan.
• Ingresos por habitación disponible (RevPAR de revenue per available room). Una medida mejor que tiene en cuenta la relación entre estas cifras son los ingresos por habitación disponible (RevPAR). Esta métrica resulta útil para medir la productividad del hotel y para comparar los negocios de alojamiento dentro de un mercado. Se trata de una visión más precisa del rendimiento de un hotel pues combina tanto la ocupación como la tarifa media diaria en una sola estadística.
• Ingresos totales por habitación disponible (TRevPAR de total revenue per available room). Los ingresos totales por habitación disponible han ido ganando reconocimiento como medida importante del éxito de los negocios de alojamiento en la industria hotelera. ¿Por qué? Porque a diferencia de RevPAR, ADR y ocupación, TRevPAR mide el rendimiento de los ingresos totales de todo el negocio de alojamiento, no solo de las habitaciones.
• Beneficios operativos brutos por habitación disponible (GOPPAR  de gross operating profit per available room). Los beneficios operativos brutos por habitación disponible (GOPPAR) tienen en cuenta los ingresos totales del hotel y los costes operativos (costes fijos y variables) para medir los beneficios operativos de un alojamiento. Al dividir los beneficios totales por las habitaciones disponibles del alojamiento, GOPPAR proporciona una medida sencilla e integral del desglose de los beneficios por habitación.

Tácticas de revenue management en hotelería

El Informe sobre el estado del alojamiento independiente en 2023 de Cloudbeds reveló que en 2022 los negocios de alojamiento se aprovecharon del «boom» de la demanda de ocio y que, en 2023, se centrarán en aumentar tanto la ocupación como RevPAR. Para mejorar la rentabilidad, los hoteleros deben realizar una auditoría integral de su propiedad para identificar áreas en las que se pueden efectuar mejoras que conduzcan a generar más ingresos. A continuación se indican algunas tácticas que deberías revisar y optimizar para mejorar el rendimiento.

Crea una estrategia de distribución equilibrada

El marketing es una disciplina separada, y las grandes marcas de hoteles y empresas de gestión de hoteles normalmente tienen una posición diferente, o incluso todo un departamento dedicado a las estrategias de marketing hotelero. Sin embargo, el marketing necesita ir de la mano de revenue management, ya que el sentido de la oportunidad, las tarifas y la disponibilidad determinarán en última instancia qué campañas llevarás a cabo y cuándo.

Uno de los principales objetivos de cualquier hotelero es crear una estrategia de distribución bien equilibrada con una proporción similar entre reservas de OTA y directas (que, como sabemos, resultan ser las menos caras y, por tanto, las más rentables). Lo cierto es que este objetivo es difícil de cumplir mediante el uso exclusivo de técnicas de revenue management. Por eso los departamentos de marketing y ventas son los mejores recursos para cualquier revenue manager que intente conseguir más reservas a través de diversos canales de distribución.

Asegúrate de incorporar los canales de distribución siguientes como parte de tu estrategia de revenue management:

• Sitio web directo (con motor de reservas integrado)
• Agencias de viaje en línea (OTA); una mezcla de agencias de viaje de nicho, regionales y de primer nivel
• Motores de metabúsqueda
• Canales de redes sociales
• Bancos de camas
• GDS

Recopilar y responder a reseñas online

TripAdvisor y Google son los líderes en el mundo de las reseñas de viajes online. No obstante, supervisar y responder a las reseñas publicadas en tu sitio web (si procede), en todos los sitios de grandes OTA y en las cuentas de redes sociales también es importante.

Además, están los beneficios de SEO. Añadir contenido original a los sitios web, como las reseñas, es una excelente manera de atraer más tráfico a tu sitio web. Los propietarios de hoteles deben implementar una estrategia de gestión reputacional para supervisar y responder constantemente a las reseñas online y utilizar los comentarios para ayudar a realizar mejoras en tu negocio de alojamiento.

Implementar una estrategia de ventas adicionales

Las ventas adicionales (cross-selling en inglés) son una manera eficaz de aumentar las oportunidades de ingresos y mejorar la experiencia del huésped. Trata activamente de vender servicios o comodidades adicionales en recepción, en tu sitio web, a través de campañas de marketing por correo electrónico. Utilizando una solución de interacción con los huéspedes, implementa una estrategia de ventas adicionales con puntos de contacto relevantes por todo el viaje del huésped.

Los empleados deben recibir formación para escuchar a los huéspedes y realizar sugerencias que se traduzcan en ventas adicionales de productos adecuados o en mejoras (upselling en inglés). Existen varios métodos de mejora: de arriba a abajo (mencionando primero la opción más cara), alternativas a la categoría de tarifa (intentando realizar una venta adicional desde una categoría de tarifa inferior a otra de tarifa intermedia) o de abajo a arriba (mencionando primero la opción más barata y presentando cada categoría siguiente mediante incrementos, como «por solo 19 $ más…»).

Gestionar los diferenciales en los tipos de habitación

Los hoteles independientes que supervisan y analizan el ritmo de reservas de los distintos tipos de habitación durante las diversas temporadas de demanda puede aumentar o disminuir la diferencia en las tarifas entre ellas para maximizar los ingresos resultantes.

Por ejemplo, en verano, las suites de dos habitaciones pueden resultar más populares si un hotel atrae más negocio familiar, mientras que los viajeros corporativos (usuarios de camas individuales) pueden reservar más frecuentemente durante el invierno. Analiza tus patrones de reserva por tipo de habitación antes de tomar decisiones sobre los diferenciales en el tipo de habitación.

Maximizar los ingresos complementarios

Muchos hoteles tienen otros flujos de ingresos además de las habitaciones. Estos elementos de ingresos complementarios son muy importantes, como lo es tu estrategia de precios para maximizar la rentabilidad total del hotel. Esto puede significar descontar o incluso eliminar los costes asociados con un departamento para aumentar los ingresos de otro, con lo que se mejoran los resultados totales.

Por ejemplo, los hoteleros pueden considerar ofrecer parking gratuito o un descuento en el restaurante como incentivo para reservar un grupo grande u ofrecer un descuento en la tarifa de habitación para animar a los huéspedes a gastar más en el casino del hotel.

Segmentar tu público

Un aspecto a menudo ignorado de revenue management es la importancia de la segmentación, la práctica de agrupar los huéspedes de hotel en categorías en función de las características y los comportamientos compartidos. Cuando empieces a crear tus segmentos de mercado, fíjate en:

• El comportamiento de las reservas (como canales de venta, duración de las estancias, plazos de entrega y tarifas de cancelación)
• Objetivo del viaje
• Preferencia de estilo de vida
• Tipos de habitación preferidos

Basándose en estos factores, los negocios de hotelería pueden tomar mejores decisiones de precios para aumentar los ingresos y la rentabilidad dirigiéndose a los distintos segmentos en función de la demanda. Por ejemplo, digamos que uno de tus segmentos son las familias; en las vacaciones de Semana Santa los hoteleros pueden aprovechar los precios dinámicos y aumentar las tarifas de las habitaciones para obtener más ingresos. En temporada baja, puedes centrar la atención en otros segmentos, como los viajeros corporativos para aumentar la ocupación.

Aprovechar de las nuevas tecnologías

Todas las tácticas de revenue management antes mencionadas dependen de tener una buena base respaldada por la tecnología. Hoy, muchos operadores de alojamiento utilizan una plataforma hotelera que incluye herramientas importantes que contribuyen a lograr una estrategia de revenue management de éxito, como:

• Sistema de gestión de propiedades (PMS). Para recopilar datos de huéspedes relevantes con el fin de ayudar con la segmentación y las previsiones.
• Sistema de revenue management (RMS). Para analizar datos históricos, de mercado y de la competencia con el fin de ofrecer recomendaciones de precios.
• Channel manager. Para optimizar el proceso de reserva, evitar el overbooking y garantizar que las tarifas y las decisiones de precios sean coherentes en todos los canales.
• Motor de reservas. Para facilitar las reservas directas y presentar las tarifas y las ventas adicionales en un único lugar.
• Solución de marketing digital. Para aumentar el conocimiento de marca con el fin de aumentar el número de habitaciones vendidas.
• Solución de interacción con el huésped. Para mejorar la experiencia del huésped y obtener más ingresos incrementales a través de ventas adicionales y servicios complementarios.

Juntas, estas herramientas permiten la optimización en tiempo real en los distintos canales para obtener la máxima rentabilidad.