Desvinculación: cómo pasar de una
franquicia a un hotel independiente

A los ejecutivos de hoteles franquicia como Marriott, Hilton, Wyndham y Hyatt les encanta informar de cuántos hoteles y marcas añaden cada año, como si cuanto más grandes sean, mejor. Pero, ¿cómo se sienten los propietarios de estos hoteles? 

De lo que no solemos oír hablar es de cuando ocurre lo contrario: cuando los hoteles se separan de una marca y se independizan. Sin embargo, es algo bastante frecuente en la industria hotelera. 

En los últimos años, las frustraciones con los franquiciadores, combinadas con los crecientes costes operativos, han llevado a muchos propietarios de hoteles a reevaluar sus acuerdos de franquicia. Otros miran con envidia el rendimiento de los independientes, como los hoteles boutique, un mercado que se prevé que alcance un crecimiento compuesto anual de (CAGR) de 6,7% a nivel mundial de 2022 a 2032. 

Algunos de estos propietarios han decidido que les iría mejor funcionando como un alojamiento independiente. Pero, ¿qué implica eso exactamente?

5 razones por las que los hoteles se están desvinculando

Las razones más comunes por las que los propietarios de hoteles toman la audaz decisión de poner fin a una relación de marca se reducen a una o más de las siguientes.

1. Comisiones excesivas

Los costes de mantenimiento de una franquicia son considerables y de gran alcance, incluido el pago de una comisión inicial por la licencia y de comisiones continuas por ventas, reservas, marketing, programas de fidelización de huéspedes, tecnología y otros servicios que pueden variar según la marca. 

Por término medio, HVS calcula que las comisiones de franquicia oscilan entre el 8,6% de los ingresos por habitación de los hoteles económicos y el 12,4% de los hoteles de servicio completo. Si el hotel no recibe un flujo constante de negocio rentable de la afiliación, podría decidir que el rendimiento de la inversión no justifica las comisiones.  

2. Saturación del mercado

En EE. UU., alrededor de dos tercios de los hoteles están afiliados a una marca, mientras que fuera de EE. UU., las cifras son más o menos a la inversa. Esto significa que muchos destinos están abarrotados de alojamientos de marca, lo que crea confusión entre los viajeros y una intensa competencia entre los hoteles. Operar como alojamiento independiente puede ser una forma de destacar entre la multitud. 

3. Falta de control

Las marcas hoteleras suelen tener requisitos estrictos para los alojamientos afiliados relacionados con la marca, el diseño del alojamiento, las comodidades, los servicios y el estilo de servicio. Cumplir estas normas puede ser a veces costoso y oneroso, dejando poco a la imaginación de los operadores. 

En última instancia, para dirigir con éxito un negocio de alojamiento es necesario mantener a los huéspedes contentos y fieles. Si eso no ocurre con el modelo actual, la propiedad podría intentar conseguir mejores resultados ganando autonomía y control sobre la marca y la experiencia del huésped.

4. Cambios en los estándares de la marca

En un esfuerzo por combatir la inflación e impulsar los márgenes de beneficio en los últimos años, algunas marcas de la industria hotelera han recortado servicios. Algunas han optado por reducir los servicios de limpieza de diarios a bajo demanda, otras han reducido los menús y los desayunos buffet, y otras han cancelado el servicio de habitaciones o lo han reducido a productos para llevar. 

Mientras que algunos propietarios de hoteles pueden aceptar estas medidas de ahorro, otros pueden preferir mantener unos niveles más altos de servicio al huésped.

5. Cambios en los gustos de los viajeros

Tradicionalmente, un gran atractivo de las marcas globales para los viajeros es la promesa de una experiencia de huésped consistente, independientemente del lugar del mundo al que vayan. Pero los gustos de los viajeros están cambiando. Aunque algunos viajeros mayores prefieren marcas que conocen y en las que confían, una marea creciente de consumidores más jóvenes, especialmente los millennials y la Generación Z, buscan experiencias únicas y localizadas. 

Los hoteles independientes tienen mayor flexibilidad para adaptarse a las tendencias y ofrecer el tipo de experiencias auténticas y personalizadas que buscan hoy los viajeros de todas las generaciones. Como alojamiento independiente, puedes asumir mayores riesgos para establecer tu marca en las redes sociales, atrayendo a un nuevo tipo de viajero.

El proceso de desvinculación

Desvincular un alojamiento es una gran decisión que requiere una cuidadosa reflexión y planificación. El primer paso es revisar tu contrato de franquicia. ¿Cuáles son las condiciones? ¿Cuándo vence? Los acuerdos de franquicia suelen ser un compromiso a largo plazo, y rescindir un contrato antes de que venza puede ser una tarea difícil y costosa.

También es importante tener un plan claro para independizar el alojamiento. ¿Cómo vas a prosperar sin el apoyo de una marca conocida? Aunque puedas aprovechar parte del trabajo realizado bajo la marca, tendrás que hacer las cosas de forma diferente si quieres cambiar los resultados. 

Puede que tengas que establecer una nueva marca, cambiar el nombre del alojamiento, construir un nuevo sitio web, y establecer nuevas relaciones y conexiones con las agencias de viajes online (OTA) y otros socios de distribución. También tendrás que identificar tus mercados objetivo, desarrollar estrategias de ventas, marketing e ingresos, y determinar cómo te ganarás la fidelidad de los clientes y obtendrás críticas favorables. 

Desde el punto de vista operativo, un cambio de marca puede requerir renovaciones del alojamiento, nuevos procedimientos operativos estandarizados (SOP), actualizaciones del manual del empleado y rotación del personal, así como la sustitución de la señalización en el alojamiento y de los materiales de marca, como papelería y menús. 

Dadas las tareas que tienes entre manos, ahora es un buen momento para empezar a planificar, aunque tu convenio no expire hasta dentro de unos años. 

Tecnología: la clave del éxito de la desvinculación

Los hoteles franquiciados deben trabajar a menudo con la tecnología propia de la marca y sus proveedores preferidos. Estos sistemas pueden ser caros, anticuados e incompatibles con soluciones de terceros.
Como hotel independiente, tendrás libertad para elegir el software y los socios tecnológicos que mejor se adapten a tus necesidades y presupuesto. Afortunadamente, la tecnología moderna hace que sea más fácil y menos arriesgado que nunca operar como autónomo.
Veamos cómo la tecnología puede poner a los hoteles independientes en la vía rápida hacia una mayor eficacia y rentabilidad.

La plataforma central

Elegir un sistema de gestión de propiedades (o PMS, por sus siglas en inglés) es quizá la decisión tecnológica más importante que toman los hoteleros. Las soluciones modernas de PMS han evolucionado desde un software independiente a una plataforma hotelera integrada y basada en la nube que conecta a la perfección los componentes básicos necesarios para gestionar un hotel. El personal puede manejar la plataforma desde una única interfaz fácil de usar y solo tiene que tratar con un socio tecnológico para recibir asistencia.

Además del PMS, los componentes de la plataforma incluyen un channel manager para gestionar los precios y la disponibilidad en las OTA y los canales de distribución, un motor de reservas para aceptar reservas directas en tiempo real en el sitio web del hotel, y otras herramientas integradas como un comprobador de tarifas y la automatización del envío de correos electrónicos a los huéspedes. Una parte integral de las soluciones basadas en la nube es su acceso a un marketplace de integraciones para que los hoteles puedan añadir las herramientas que tengan más sentido para su negocio. 

Las mejores integraciones para operaciones hoteleras

Para complementar la plataforma principal, los hoteles pueden integrar complementos tecnológicos para agilizar las operaciones y proporcionar un mayor nivel de automatización y personalización. También ofrece la oportunidad de conservar algunas de las herramientas que fueron beneficiosas para el negocio mientras estabas en tu franquicia. Por ejemplo, un software de contabilidad como Quickbooks puede integrarse fácilmente en tu nueva plataforma basada en la nube, una situación en la que todos salen ganando.

Dependiendo del tipo de alojamiento, algunas integraciones populares son:

• Software de check-in y check-out con dispositivo móvil
• Sistema TPV (punto de venta)
• Software de limpieza y mantenimiento
• Sistemas de gestión de ingresos para prever la demanda
• Cerraduras digitales de puertas y acceso a habitaciones
• Software de contabilidad y finanzas 
• Integraciones gubernamentales 
• Servicios y herramientas de marketing 
• Software de comunicación con los huéspedes
• Soluciones de pago integradas

Heartland Hotel & Suites se separa de su cadena hotelera

Heartland Hotel and Suites es un alojamiento de 22 habitaciones en Rock Valley, Iowa, que se separó de la marca de su cadena hotelera debido al elevado coste de los derechos de franquicia y al escaso apoyo que recibía.

Los mayores retos a los que se enfrentó el hotel cuando se desvinculó fueron volver a conectarse a las OTA e invertir en publicidad para aumentar las reservas. El hotel eligió Cloudbeds como su nueva plataforma de gestión hotelera, y el dinero que ahorra en cuotas mensuales de franquicia cubre los gastos del software durante todo un año, reduciendo significativamente los costes operativos y aumentando el flujo de caja.

Ellen Koomia, directora del hotel, recomienda a los propietarios de franquicias que estén pensando en independizarse que lo comprueben todo con antelación, que tengan un plan y que avisen a las OTA del cambio de cuenta con suficiente tiempo para evitar que les cierren la cuenta y perder reservas. 

Con una plataforma totalmente integrada, los alojamientos hoteleros tienen acceso a los datos e informes que necesitan para supervisar el rendimiento, identificar oportunidades de mejora y tomar decisiones informadas sobre la generación de ingresos, el control de costes y la satisfacción de los huéspedes. Y lo que es más importante, los datos de los huéspedes se mantienen seguros y cumplen la normativa regional sobre seguridad y privacidad.