Marcas hoteleras: Quién es dueño de quién

No hace mucho tiempo, los viajeros solo tenían unas pocas marcas hoteleras entre las que elegir, y la mayoría de los hoteles eran independientes. Hoy existen más de 1200 marcas hoteleras en todo el mundo, según STR. ¿Y el sorprendente secreto? La mayoría son propiedad del mismo puñado de empresas. 

Para los propietarios de hoteles que estén considerando afiliarse a una marca hotelera o cambiar su marca actual, navegar por el mundo de las marcas puede ser un proceso confuso. Aquí te lo explicamos todo. Presentamos el perfil de seis de los mayores conglomerados hoteleros del mundo, explicamos cómo han evolucionado hasta convertirse en los gigantes que son hoy, y ofrecemos una lista exhaustiva de sus submarcas. 

En última instancia, puede que decidas que, a pesar de todas las opciones de marcas que hay —o quizá debido a ellas—, puede que te vaya mejor como hotel independiente. 

La adquisición masiva de marcas 

En las últimas décadas, la consolidación masiva de la industria turística ha dado lugar al surgimiento de megamarcas hoteleras como Marriott, Hilton y Accor. Estas empresas no solo han absorbido marcas más pequeñas y hoteles independientes, sino que también han creado una vertiginosa variedad de nuevas marcas. 

Operar con varias marcas es una gran ventaja competitiva para los grupos hoteleros, porque les permite atraer a una amplia gama de tipos de viajeros en un entorno de distribución muy competitivo. 

«Nunca hay demasiadas marcas», dijo Tina Edmundson, Global Brand Officer de Marriott (y ahora presidenta de lujo) en el Foro Skift de Berlín. 

Sin embargo, los viajeros pueden discrepar. Aunque las marcas ofrecen una gran variedad de tipos de alojamiento y contribuyen a crear expectativas sobre la experiencia del huésped, distinguir entre ellas y decidir qué hotel reservar puede ser una tarea arriesgada y que requiere mucho tiempo. La realidad es que no hay muchas diferencias significativas entre muchas de estas marcas.

Es probable que muchos propietarios de hoteles tampoco estén de acuerdo con la observación de Edmundson. «Cuantas más marcas tenga una misma empresa hotelera, mayor será el riesgo de que el negocio de un hotelero individual se vea perjudicado, no solo por las marcas de la competencia, sino por la canibalización dentro de la misma familia de marcas», escribe Skift.

¿Qué significa la consolidación para los propietarios de hoteles independientes?

El crecimiento de las megamarcas ha tenido un impacto directo en los hoteles independientes. En 1990, cerca de dos tercios de los hoteles de EE. UU. eran de propiedad y gestión independientes. Hoy, los independientes representan menos del 40 % de los hoteles.

¿Significa esto que los hoteles independientes están desapareciendo? En absoluto. La razón de este descenso es que, mientras el número total de hoteles se ha disparado, el crecimiento de los hoteles independientes no ha seguido el mismo ritmo. 

«En resumen, aunque su presencia ha evolucionado, e incluso se ha visto sacudida, a lo largo de los años, los hoteles independientes siguen siendo un elemento importante del paisaje hotelero estadounidense», observa STR. Y de hecho, los hoteles independientes tienen una presencia mucho mayor en Europa y otras regiones del mundo. 

Es importante tener en cuenta que la mayoría de las grandes cadenas hoteleras no son propietarias de la mayoría de los hoteles de su cartera, sino que tienen acuerdos de gestión o franquicia con ellas. Hoy en día, la mayoría de las grandes empresas hoteleras siguen una estrategia de «activos ligeros», dejando la propiedad de los edificios e inmuebles a familias, empresas de inversión y particulares.

Para los propietarios de hoteles, la proliferación de marcas hoteleras ofrece la oportunidad de destacar entre la multitud como alojamiento independiente. Por no hablar de las muchas otras ventajas de gestionar un hotel independiente. 

Las grandes marcas: Quién es dueño de quién 

Para los propietarios de hoteles que prefieren la comodidad de afiliarse a una marca o trabajar con una empresa de gestión hotelera, he aquí un vistazo a algunas de las mayores marcas hoteleras del mundo en la actualidad, junto con una lista de sus submarcas. 

Sin embargo, ten en cuenta que estas empresas adoptan y abandonan submarcas con tanta frecuencia que los números y las afiliaciones pueden cambiar en un abrir y cerrar de ojos. 

1. Marriott International

N.º de alojamientos: +8500
N.º de países: 138
N.º de marcas: 31
Programa de fidelización: Marriott Bonvoy 

Cómo empezó.

Fundada en 1927 por J. Willard y Alice Marriott, Marriott International sigue operando hoy bajo la dirección de la familia Marriott. La empresa empezó como un puesto de A&W Root Beer de nueve plazas en Washington D.C., y se expandió al negocio del alojamiento en la década de 1950.

La evolución.

Para ampliar sus marcas insignia Marriott, en 1995 la empresa adquirió el emblemático hotel de lujo Ritz-Carlton. Desde entonces, ha adquirido o lanzado otras muchas marcas. Esto incluye EDITION Hotels, una marca de estilo de vida de lujo, en 2007, Autograph Collection, una de las primeras «marcas blandas», en 2009, y AC Hotels, una colección de hoteles en el sur de Europa, en 2011.

En 2016, Marriott aceleró su expansión con la adquisición de Starwood Hotels & Resorts, haciéndose con la propiedad de marcas emblemáticas como Westin, Sheraton, Le Meridien, St. Regis y W Hotels. Tres años después, sustituyó el programa de fidelización Marriott Rewards por Marriott Bonvoy, combinando todos los programas de recompensa de sus marcas en un único programa. 

Hoy.

Marriott es la mayor empresa hotelera del mundo por número de habitaciones, con la friolera de 1,5 millones de habitaciones en su cartera. Con sede en Bethesda (Maryland), la empresa gestiona más de 8500 alojamientos y 31 marcas en 138 países. 

En 2022, sus ingresos anuales fueron de 20 770 millones de USD, un aumento del 50 % respecto a 2021. La empresa sigue aplicando una agresiva estrategia de crecimiento.

Submarcas de Marriott

• The Ritz-Carlton (108 hoteles / 30 países) 
• St. Regis (60 hoteles / 20 países) 
• JW Marriott (100 alojamientos / 35 países) 
• Reserva Ritz-Carlton (5 alojamientos / 5 países) 
• The Luxury Collection (110 hoteles / 35 países) 
• W Hotels (60 hoteles / 25 países) 
• Marriott Hotels (582 hoteles / 75 países) 
• Sheraton (430 hoteles / 75 países) 
• Marriott Vacation Club (60 complejos / 10 países) 
• Delta Hotels (125 hoteles / 10 países)
• Le Meridien (115 hoteles / 35 países) 
• Westin (226 hoteles / 45 países) 
• Renaissance Hotels (170 hoteles / 36 países) 
• Gaylord Hotels (6 hoteles / 1 país) 
• Courtyard by Marriott (Hoteles Courtyard) (1200 hoteles / 60 países) 
• Four Points (250 hoteles / 50 países) 
• SpringHill Suites (500 hoteles / 2 países) 
• Protea Hotels (70 hoteles / 9 países) 
• Fairfield Inn & Suites (1169 hoteles / 19 países) 
• City Express (150 hoteles / 4 países)
• AC Hotels (150 hoteles / 30 países) 
• Aloft Hotels (175 hoteles / 25 países) 
• Moxy Hotels (60 hoteles / 26 países) 
• Marriott Executive Apartments (35 hoteles / 16 países) 
• Residence Inn (850 hoteles / 22 países) 
• TownePlace Suites (400 hoteles / 2 países) 
• element (65 hoteles / 11 países) 
• Homes & Villas by Marriott International (2000 viviendas /75 países)
• Autograph Collection Hotels (200 hoteles / 50 países) 
• Design Hotels (120 hoteles / 35 países) 
• Tribute Portfolio (62 hoteles / 17 países) 

2. Hilton Worldwide

N.º de alojamientos: 7295
N.º de países: 123 
N.º de marcas: 22
Programa de fidelización: Hilton Honors

Cómo empezó.

La historia de Hilton se remonta a 1919, cuando su fundador, Conrad Hilton, compró su primer hotel en Cisco, Texas. Unos años más tarde, compró el primer hotel que llevó su nombre, el Hilton de Dallas, y declaró su intención de convertirlo en el mejor hotel de Texas. 

En 1946 se formó la Corporación de Hoteles Hilton. Un año después, el Roosevelt Hilton de Nueva York fue el primer hotel del mundo en instalar televisores en las habitaciones. 

La evolución.

En las décadas siguientes, la empresa compró varias marcas existentes y lanzó una flota de marcas nuevas, incluida la compra del emblemático hotel Waldorf Astoria de Nueva York en 1949 y la apertura del primer hotel DoubleTree en Scottsdale, Arizona, en 1969. 

En 1963, Hilton abrió su primer hotel en Asia, el Hilton de Hong Kong en China y el Hilton de Tokio en Japón. La década de 1980 fue testigo del lanzamiento de los hoteles Conrad, Embassy Suites, Hampton Inns y Homewood Suites, así como del debut del programa de fidelización de huéspedes Hilton Honors.

Hoy.

Desde su sede en McLean, Virginia, Hilton gestiona 7295 alojamientos, más de un millón de habitaciones y 22 marcas en 123 países. Las marcas Hilton son bien conocidas por dar toques especiales a la experiencia de sus huéspedes, como galletas calientes con trocitos de chocolate en el check-in en los hoteles DoubleTree by Hilton y desayuno caliente gratuito en los hoteles Hampton by Hilton.

En 2022, Hilton declaró unos ingresos de 1257 millones de USD en el año y un aumento del RevPAR (ingresos por habitacion disponible) del 42,5 % respecto a 2021. A finales de 2022, la empresa tenía 416 400 habitaciones en proyecto y había superado los 150 millones de afiliados a Hilton Honors. 

Submarcas de Hilton

• Waldorf Astoria (34 hoteles y resorts / 17 países y territorios) 
• LXR Hotels & Resorts (11 hoteles / 8 países y territorios) 
• Conrad Hotels & Resorts (47 hoteles y resorts / 23 países y territorios)
• Canopy by Hilton (39 hoteles / 11 países y territorios) 
• Signia by Hilton (2 hoteles / 1 país) 
• Hilton Hotels & Resorts (601 hoteles y resorts / 95 países y territorios) 
• Curio Collection by Hilton (143 hoteles y complejos turísticos / 34 países y territorios) 
• DoubleTree by Hilton (664 hoteles y complejos turísticos / 53 países y territorios) 
• Tapestry Collection by Hilton (110 hoteles / 15 países y territorios) 
• Embassy Suites by Hilton (266 hoteles / 7 países y territorios) 
• Tempo by Hilton (próximamente) 
• Motto by Hilton (5 hoteles / 3 países y territorios) 
• Hilton Garden Inn (982 hoteles / 58 países y territorios) 
• Hampton by Hilton (2911 hoteles / 37 países y territorios) 
• Tru by Hilton (242 hoteles / 4 países y territorios) 
• Spark by Hilton (próximamente) 
• Homewood Suites by Hilton (538 hoteles / 4 países y territorios) 
• Home2 Suites by Hilton (608 hoteles / 3 países y territorios) 
• Hilton Grand Vacations (83 hoteles / 8 países y territorios) 

3. IHG Hotels & Resorts

N.º de alojamientos: 6227
N.º de países: +100 países
N.º de marcas: 19
Programa de fidelización: IHG Rewards
 

Cómo empezó.

La historia de IHG Hotels & Resorts (InterContinental Hotels Group) se remonta a 1777, cuando el fundador William Bass abrió una fábrica de cerveza en Burton-on-Trent, Reino Unido. En 1946, el cofundador de American Airways, Juan Trippe, fundó la marca InterContinental, a la que siguió la apertura del primer Hotel InterContinental en Belem, Brasil, en 1949. Pero fue casi 50 años después cuando la marca InterContinental pasó a formar parte de la familia IHG. 

La evolución. 

En 1952 se inauguró el primer Holiday Inn en Memphis, Tennessee, y en 1956 Holiday Inn era la mayor marca hotelera del mundo, con 300 000 habitaciones. En 1983 se inauguró el primer Crowne Plaza en Rockville, Maryland. Ese mismo año se lanzó el programa de fidelización de huéspedes Priority Club Reward. 

En 1990, la empresa Bass completó la compra de la marca Holiday Inn en todo el mundo y lanzó Holiday Inn Express. En años posteriores, Bass lanzó Staybridge Suites y compró la marca InterContinental Hotels & Resorts.

No fue hasta 2003 cuando la marca IHG se estableció como empresa independiente. Poco después, la empresa compró Candlewood Suites y lanzó la marca de estilo de vida Hotel Indigo. En la década de 2010, la empresa lanzó EVEN Hotels, una marca de bienestar, y compró Kimpton Hotels & Resorts, una marca de hoteles boutique, entre otras muchas marcas. 

Hoy. 

Desde su sede en Windsor (Inglaterra), IHG Hotels & Resorts gestiona 6227 alojamientos, más de 900 000 habitaciones y 19 marcas en más de 100 países. El programa de fidelización de huéspedes de la empresa, rebautizado como IHG Rewards Club en 2013, cuenta con más de 100 millones de socios. 

En 2022, IHG registró unos ingresos totales de 3892 millones de USD, un 34 % más que en 2021, con un aumento del RevPAR del 37 %. A 30 de junio de 2023, la empresa tenía 268 228 habitaciones de hotel en proyecto.

Submarcas de IHG

• Six Senses (24 hoteles / 19 países) 
• Regent (9 hoteles / 5 países) 
• Intercontinental Hotels & Resorts (215 hoteles / 100 países) 
• Vignette Collection (6 hoteles / 5 países) 
• Kimpton Hotels (75 hoteles / 14 países) 
• Hotel Indigo (130 hoteles / 26 países) 
• voco hotels (46 hoteles / 18 países) 
• HUALUXE (20 hoteles / 1 país) 
• EVEN (22 hoteles / 1 país) 
• Crowne Plaza (400 hoteles /70 países) 
• Holiday Inn Express (3000 hoteles / 53 países) 
• Holiday Inn (1200 hoteles / 84 países) 
• Garner (próximamente) 
• Avid (65 hoteles / 3 países) 
• Atwell Suites (2 hoteles / 1 país)
• Staybridge Suites (325 hoteles / 14 países)
• Holiday Inn Club Vacations (24 hoteles / 1 país)  
• Candlewood Suites (370 hoteles / 3 países) 

4. Wyndham Hotels & Resorts

N.º de alojamientos: +9000
N.º de países: 95
N.º de marcas: 24
Programa de fidelización: Wyndham Rewards

Cómo empezó. 

Al igual que otras megamarcas, Wyndham Hotels & Resorts explota varias marcas, desde las económicas y de servicio selecto hasta las de lujo y estilo de vida. Fundada en 1982 en Dallas (Texas), la empresa opera actualmente desde su sede en Parsippany (Nueva Jersey). 

La evolución.

En 2008, Wyndham adquirió la marca Microtel. Ese mismo año, compró a Hyatt la marca de estancias prolongadas Hawthorn Suites. En 2010, la empresa adquirió la marca TRYP de Sol Meliá Hotels & Resorts en España. 

En 2017, Wyndham lanzó su primera marca blanda, Trademark Hotel Collection, con más de 50 hoteles de lujo en Europa y Estados Unidos. Al año siguiente, la empresa compró la marca La Quinta, una colección de 900 hoteles, la mayoría de ellos situados en Norteamérica. 

Hoy.

Se dice que Wyndham es el mayor franquiciador de hoteles del mundo, con más de 9000 alojamientos y 24 marcas en 95 países. La empresa es especialmente conocida por sus marcas económicas, que incluyen Days Inn, Howard Johnson, Super 8 y Ramada. En la gama alta, Wyndham también opera la marca Wyndham y Dolce Hotels and Resorts. 

En 2022, los ingresos anuales de Wyndham fueron de 1498 millones de USD, un 4,28 % menos que en 2021. A 30 de junio de 2023, la cartera de proyectos de desarrollo global de la empresa comprendía casi 1850 hoteles y aproximadamente 228 000 habitaciones, lo que representa un aumento interanual del 10 %. El programa de fidelización de huéspedes Wyndham Rewards cuenta con más de 95 millones de miembros.

Submarcas de Wyndham

• Registry Collection Hotels (17 hoteles / 5 países)
• Wyndham Grand (75 hoteles / 7 países)
• Dolce Hotels and Resorts (19 hoteles / 10 países) 
• Esplendor (9 hoteles / 4 países)
• Dazzler (14 hoteles / 4 países)
• Wyndham (177 hoteles / 35 países) 
• Vienna House (39 hoteles / 7 países)
• TRYP (54 hoteles / 18 países) 
• Trademark (232 hoteles / 30 países) 
• Wyndham Alltra (4 hoteles / 2 países) 
• Wyndham Garden (158 hoteles / 29 países)
• La Quinta (924 hoteles / 10 países)
• Wingate (206 hoteles / 3 países)
• Hawthorn Extended Stay (73 hoteles / 7 países)
• AmericInn (215 hoteles / 1 país)
• Baymont (542 hoteles / 3 países)
• Ramada (917 hoteles / 76 países)
• Microtel (362 hoteles / 6 países)
• Days Inn (1496 hoteles / 21 países)
• Super 8 (2014 hoteles / 8 países)
• Howard Johnson (282 hoteles / 14 países)
• Travelodge (437 hoteles / 2 países)

5. Accor 

N.º de alojamientos 5487
N.º de países: 110
N.º de marcas: +40
Programa de fidelización: Accor Live Limitless 

Cómo empezó. 

La marca Accor se originó en 1967, cuando dos amigos, Paul Dubrule y Gérard Pélisson, abrieron su primer Novotel en Lille Lesquin, Francia. En 1974, los amigos abrieron el primer alojamiento Ibis en Burdeos. La empresa compró la marca Mercure al año siguiente. 

La evolución. 

En 1980, la empresa adquirió la emblemática marca de lujo Sofitel y lanzó la marca Accor tres años después. En las décadas siguientes se produjo una rápida expansión por todo el mundo, con el lanzamiento de las marcas F1, All Seasons, Pullman y McGallery, entre otras, y la adquisición de la marca Motel 6. 

En 2008, Accor lanzó el A|Club, su programa mundial de fidelización. A lo largo de la década de 2010, Accor continuó su agresiva estrategia de expansión, comprando una participación en la marca Mama Shelter, asociándose con Banyan Tree y adquiriendo tres marcas de lujo —Fairmont, Raffles y Swissôtel—, entre otras adquisiciones.

Hoy.

Accor gestiona 5487 alojamientos, más de 777 000 habitaciones de hotel y más de 40 marcas hoteleras en 110 países desde su sede central en París (Francia). El programa de fidelización de la empresa, rebautizado Accor Live Limitless en 2019, cuenta con más de 27 millones de miembros en todo el mundo.

En 2022, la empresa registró unos ingresos de 4224 millones de euros, un 80 % más que en 2021. A principios de 2023, Accor tenía 1247 hoteles y 216 000 habitaciones en proyecto.

Submarcas de Accor

• 21c Museum Hotels (99 hoteles / 11 países) 
• 25hours Hoteles (1515 hoteles / 77 países) 
• Adagio Aparthotel (129 hoteles / 20 países)
• Angsana (17 hoteles / 12 países) 
• Art Series (7 hoteles / 1 país) 
• Banyan Tree (29 hoteles / 11 países)
• Breakfree (22 hoteles / 2 países)
• Delano (22 hoteles / 22 países) 
• Emblems (próximamente) 
• Fairmont (88 hoteles / 31 países)
• Grand Mercure (59 hoteles / 12 países) 
• Greet (31 hoteles / 3 países) 
• Handwritten (8 hoteles / 5 países) 
• HotelF1 (134 hoteles / 1 país) 
• Hyde (33 hoteles / 22 países) 
• Ibis (1266 hoteles / 70 países) 
• Ibis Budget (641 hoteles / 25 países) 
• Ibis Styles (657 hoteles / 55 países) 
• Jo & Joe (66 hoteles / 44 países) 
• MGallery (121 hoteles / 40 países) 
• Mama Shelter (1717 hoteles / 99 países)
• Mantis (18 hoteles / 11 países)
• Mantra (77 hoteles / 3 países) 
• Mercure (949 hoteles / 63 países) 
• Mondrian (1010 hoteles / 77 países) 
• Morgans Originals (44 hoteles / 33 países) 
• Mövenpick (122 hoteles / 38 países)
• Novotel (571 hoteles / 79 países) 
• Orient Express (próximamente)
• Peppers (25 hoteles / 3 países)
• Pullman (154 hoteles / 44 países) 
• Raffles (21 hoteles / 15 países) 
• Rixos (33 hoteles / 7 países)
• SLS (1010 hoteles / 55 países) 
• SO/ (88 hoteles / 77 países)
• Sofitel (120 hoteles / 49 países) 
• Swissôtel (32 hoteles / 20 países)
• Thalassa Sea & Spa (10 hoteles / 3 países)
• The Hoxton (1414 hoteles / 88 países)
• The Sebel (35 hoteles / 3 países)
• Tribu (1111 hoteles / 77 países)

6. Hyatt Hotel Corporation 

N.º de alojamientos: 1150
N.º de países: 70
N.º de marcas: 23
Programa de fidelización: World of Hyatt

Cómo empezó.

La marca Hyatt se remonta a 1957, cuando su fundador Jay Pritzker compró el motel Hyatt House original cerca del Aeropuerto Internacional de Los Ángeles. En 1967, la marca Hyatt Regency debutó en Atlanta, Georgia, seguida dos años más tarde por el primer Hyatt Regency internacional en Hong Kong. La empresa abrió una oficina central de reservas en Omaha, Nebraska, en 1972.

La evolución. 

En las décadas siguientes, se lanzaron las marcas Grand Hyatt y Park Hyatt, junto con el programa de fidelidad Hyatt Gold Passport. En la década de 2000, la empresa introdujo las marcas Andaz, Hyatt House y Unbound Collection, entre otras, y compró Two Roads Hospitality, con su colección de marcas que incluía Thompson Hotels y JdV Hospitality.

Hyatt también es muy activo en el segmento del todo incluido como propietario de las marcas Hyatt Ziva, Zilara, Secrets Resorts & Spas y Dreams Resorts & Spas, entre otras.

Hoy.

Hyatt Hotel Corporation opera desde Chicago, Illinois, con 1150 alojamientos, más de 350 000 habitaciones de hotel y 23 marcas en 70 países. El programa de fidelización de la empresa, rebautizado como World of Hyatt en 2017, registró más de 16 millones de miembros en 2019. 

En 2022, Hyatt registró unos ingresos netos de 455 millones de USD y un aumento de los ingresos por habitación disponible (RevPAR) del 60,2 % respecto a 2021. En aquel momento, la empresa tenía aproximadamente 117 000 habitaciones en proyecto.

Submarcas de Hyatt

• Alila (18 hoteles / 8 países) 
• Alua (35 hoteles / 2 países) 
• Andaz (28 hoteles / 17 países) 
• Breathless Resorts & Spas (5 hoteles / 3 países) 
• Caption by Hyatt (1 hotel / 1 país) 
• Hyatt Centric (57 hoteles / 53 ciudades) 
• Destination by Hyatt (58 hoteles y resorts) 
• Dreams Resorts & Spas (29 complejos / 8 países) 
• Grand Hyatt (62 hoteles / 28 países) 
• JdV by Hyatt (58 hoteles / 46 ciudades) 
• Hyatt House (135 hoteles / 115 ciudades) 
• Hyatt Place (420 hoteles / 330 ciudades) 
• Miraval (3 hoteles / 3 ciudades) 
• Park Hyatt (45 hoteles / 25 países) 
• Hyatt Regency (242 hoteles / 213 ciudades) 
• Secrets Resorts & Spas (16 hoteles / 5 países) 
• Sunscape Resorts & Spas (5 hoteles / 3 países) 
• Thompson Hotels (18 hoteles / 16 ciudades) 
• The Unbound Collection by Hyatt (39 hoteles / 38 ciudades) 
• Hyatt Vivid (próximamente) 
• Hyatt Zilara / Hyatt Ziva (10 hoteles / 10 ciudades) 
• Zoetry (7 hoteles / 6 países) 

Esta lista demuestra el importante alcance que tienen las marcas y cadenas de hoteles en la industria de los viajes. Aunque esto puede parecer desalentador para los hoteleros independientes, en realidad hay una oportunidad importante de sacar partido de la singularidad de tu independencia. El 43 % de los viajeros ansía vivir nuevas experiencias y busca alojamientos que hagan las cosas de forma diferente. Así que aprovecha esta oportunidad para ver cómo puedes superar los límites de la hotelería y ofrecer experiencias fuera de lo común para competir con las grandes marcas.