Cómo atraer a los huéspedes adecuados con la segmentación del mercado hotelero (guía paso a paso)

Una de las razones fundamentales por las que a los viajeros les atraen los alojamientos más pequeños e independientes es que ofrecen experiencias personalizadas y entrañables. Esta cualidad diferencia a los hoteles boutique, posadas, hostales y B&B de los grandes hoteles y competidores de marcas importantes. Si se hace eficazmente, la personalización puede ayudar a los hoteles a obtener más reservas, tarifas medias diarias (ADR) más altas, y mejores reseñas online.

La personalización pasa por conocer a tus huéspedes. Cuanto más sepas de los huéspedes, mejor podrás incitarles para reservar en tu propiedad y satisfacer sus necesidades únicas in situ. Y todo empieza con la segmentación del mercado hotelero. 

5 segmentos comunes en el mercado hotelero

Los segmentos de mercado pueden variar según el tipo de propiedad, pero normalmente caen en cinco categorías principales en la industria hotelera:

1. Temporal

Este segmento de clientes incluye a particulares que viajan por negocios o placer. Normalmente reservan directamente con el hotel o a través de una agencia de viajes online (OTA) o agente de viajes con precios no negociables. Algunos hoteles desglosan el negocio temporal en subgrupos como OTA, reservas directas, paquetes y consorcios. 

2. Corporativo negociado

Estos huéspedes son viajeros de negocio que trabajan para una empresa que tiene una cuenta negociada con la propiedad. Los acuerdos corporativos se realizan generalmente a través del departamento de ventas del hotel y exigen que la empresa se comprometa con un número mínimo de pernoctaciones al año a cambio de un precios promocionales y otros beneficios. 

3. Grupo

Estos tipos de clientes viajan con un grupo que ha reservado un conjunto de habitaciones por adelantado a un precio especial de grupo. Normalmente, un grupo consta de al menos entre seis y diez habitaciones por noche, pero puede variar según cada propiedad. Las propiedades más grandes pueden desglosar el negocio de grupos en subgrupos como corporativo, incentivo y SMERF (que significa social, militar, educativo, religioso y fraternal).

4. Mayorista

Se trata de viajeros que reservan a través de un mayorista o banco de camas que ha negociado los precios netos con el hotel. Los mayoristas revenden las habitaciones a minoristas terceros como touroperadores, agencias de viajes y OTA, que, a su vez, venden las habitaciones a los viajeros. Los huéspedes mayoristas normalmente viajan por placer y en sus reservas constan como FIT (viajeros independientes gratuitos) o grupos de turoperadores. 

5. Otros

Este segmento se utiliza para los viajeros independientes que no caen en ninguna de las otras categorías. Por ejemplo, puede incluir a huéspedes que viajan por asuntos gubernamentales o son militares. 

Es importante advertir que el sector hotelero está empezando a alejarse a los segmentos de mercado distintivos al ganar popularidad los viajes combinados (combinación de viajeros de negocio y placer). El Informe sobre el estado del alojamiento independiente de 2023 de Cloudbeds reveló unos primeros indicios de que los viajes combinados están cambiando los patrones de viaje, con un aumento de estancias de 3-6 noches en comparación con los niveles anteriores a la pandemia en 2019. El índice de valor 2023 de Expedia respalda esta afirmación una vez que su encuesta revelara que el 76 % de los viajeros de negocio prevé ampliar un viaje de trabajo por placer en 2023, y el 28 % prevé tomarse unas «flexcation» (vacaciones flexibles).

¿Por qué es necesaria la segmentación de mercado?

Al agrupar a los huéspedes en diferentes segmentos, los hoteleros pueden entender mejor y gestionar su mix de negocio, es decir, la combinación de tipos de viajeros que se alojan con mayor frecuencia en el hotel. En lugar de tratar a todos los huéspedes por igual, pueden adaptar los materiales de marketing, las comunicaciones con el huésped, los precios y los servicios para satisfacer las necesidades y expectativas únicas de cada grupo de consumidores.

Por ejemplo, los huéspedes de grupo se comportan de manera muy diferente a los huéspedes temporales. Los grupos suelen reservar con bastante antelación, muchas habitaciones al mismo tiempo y obtienen precios con descuento. En cambio, los huéspedes temporales son menos previsibles. Pueden reservar con mucha antelación o aparecer en el último momento, normalmente reservan solo una habitación a la vez y pagan el precio minorista o la mejor tarifa disponible (BAR). 

6 ventajas de la segmentación para los hoteles

Al agrupar a los huéspedes en segmentos, los hoteles pueden:

1. Estar mejor dirigidos en cuanto a marketing. En lugar de intentar llegar a todos los viajeros, los propietarios pueden desarrollar estrategias de marketing hotelero para atraer a su huésped ideal. Por ejemplo, los huéspedes que reservan un paquete gastan más en la propiedad porque el alojamiento se agrupa con otros servicios como desayuno y parking. 

2. Mantener una estrategia de distribución diversa. En lugar de depender de uno o dos canales de reservas, los hoteles pueden dirigirse a segmentos de mercado en varios canales de distribución como OTA, el sistema de distribución global (GDS) y los bancos de camas. Si un determinado segmento no viaja, como los viajeros corporativos durante las vacaciones de verano, la propiedad puede centrarse en otros segmentos como el ocio temporal y el negocio mayorista. Las propiedades pueden utilizar el nicho de OTA para dirigirse eficazmente al grupo demográfico de sus huéspedes.

3. Aumentar los ingresos y la rentabilidad. La segmentación hotelera de mercado desempeña un papel importante en la estrategia de revenue management de una propiedad. Cuando la demanda es alta en varios segmentos de mercado, las propiedades tienen más oportunidades de aumentar la ocupación y los precios de las habitaciones. Para aumentar la rentabilidad por reserva, pueden dirigirse a los segmentos y canales que tengan el menor coste de captación del huésped, como reservas directas y negocio de grupos.

4. Aumentar el compromiso del huésped. Cada segmento conlleva distintas oportunidades para comprometer a los huéspedes antes y después de la estancia. Por ejemplo, cuando los huéspedes reservan a través del motor de reservas de tu sitio web, puedes saber su correo electrónico y enviarles un mensaje antes de la llegada para invitarles a planificar su estancia y luego realizar un seguimiento después de la estancia con una oferta especial para que realicen una nueva reserva.

5. Mejorar la experiencia del huésped. La segmentación permite a los operadores de alojamiento adaptar las experiencias del huésped para satisfacer mejor sus necesidades y expectativas. Por ejemplo, las cuentas corporativas negociadas pueden marcarse para garantizar que sus huéspedes reciban siempre la última habitación disponible, que tengan prioridad en las mejoras de habitación y que nunca se les reubique. Esto ayudará a asegurar que los acuerdos corporativos se renueven todos los años.

6. Ahorrar costes operativos. Los distintos segmentos pueden tener patrones de comportamiento diferentes, lo que ayuda a los hoteles a planificar las operaciones más eficazmente. Por ejemplo, los grupos suelen llegar, marcharse y comprar comidas al mismo tiempo, lo que permite a las propiedades planificar el personal y comprar alimentos y bebidas con mayor precisión y así evitar excesos en planificaciones y pedidos. 

Una guía paso a paso para identificar los segmentos de mercado ideales de tu hotel

Para identificar tus segmentos de mercado, se deben seguir seis pasos:

Empieza por lo básico.

Determina qué tipos de viajeros visitan con mayor frecuencia tu propiedad usando datos de tu PMS y CRM. Por ejemplo, un destino vacacional atenderá más a los segmentos temporal y mayorista, mientras que un hotel urbano servirá mejor al segmento corporativo. 

Selecciona segmentos que puedas rastrear.

La realidad es que los hoteles suelen conocer poco a sus huéspedes. Incluso las líneas entre los viajes de negocio y de placer se confunden, pues cada vez más viajeros combinan ambas actividades en el mismo viaje. Por tanto, sería prudente elegir segmentos basándose en fuentes de reserva como mayoristas, cuentas corporativas y OTA.

Subdivide los segmentos.

Si tienes un alto volumen de negocio en un segmento, considera desglosarlo en subgrupos. Por ejemplo, si recibes muchas reservas de grupo, puedes decidir dividirlas en las categorías Social (bodas, eventos) y Corporativo (reuniones, conferencias, etc.)

No compliques en exceso las cosas.

Evita crear demasiados segmentos que resulten complicados de rastrear. Y no intentes cambiar los segmentos con frecuencia porque será más difícil comparar el rendimiento interanual. Elige tus segmentos más importantes, rastrea todos los demás como «otros» e intenta mantenerlos coherentes a lo largo del tiempo. 

Crea códigos de seguimiento.

Para rastrear la actividad en cada segmento, crea códigos de seguimiento o códigos de tarifa para cada segmento y asegúrate de asignarlos correctamente a cada reserva. Si las reservas no se asignan correctamente con frecuencia, puede conducir a falsos supuestos sobre la procedencia de tu negocio.

Rastrea el rendimiento.

En tu presupuesto anual, fija objetivos de pernoctaciones, ADR e ingresos totales por segmento de mercado. Rastrea el rendimiento mensual y compáralo con los meses y años anteriores para determinar qué segmentos están rindiendo por encima o por debajo de lo esperado.

9 estrategias para mejorar tu rendimiento por cada segmento de mercado 

Esto nos lleva a nuestro siguiente tema: Cómo encontrar la forma de mejorar el rendimiento en cada segmento. Aquí indicamos algunas estrategias que se pueden tener en cuenta:

Recopila información del huésped.

Cuantos más datos recopiles de tus huéspedes, más eficaz será tu estrategia de segmentación. Recopila información importante en el momento de la reserva, del check-in y en otros puntos de contacto antes, durante y después de la estancia del huésped. 

Solicita datos a los huéspedes.

Envía una encuesta posterior a la estancia solicitando información específica a los huéspedes, como «¿Cómo supiste de nosotros?» y «¿Cuál fue el propósito de tu viaje?». Registra los datos en el perfil del huésped.

Identifica el comportamiento de la reserva.

Analiza los datos de la reserva en cada segmento para identificar patrones como:

• • Ciudad de origen
  • Canales de reservas
  • Plazo de espera
  • Patrones de estancia (por ejemplo, días de llegada y salida, duración media de la estancia)
  • Tipos de habitación preferidos
  • Tarifa media diaria e ingresos por reserva
  • Tasas de cancelación

Identifica tus segmentos de mercado más valiosos.

Utiliza los datos de la reserva para determinar a qué segmentos de mercado dirigirse. Prioriza aquellos que generan más ingresos y ADR. No ignores otros segmentos que quizá no gasten mucho pero ayudan en fechas de poca actividad, como trabajadores del gobierno que viajan en temporada baja.

Crea perfiles de huéspedes.

Algunos hoteles utilizan los datos de los perfiles para crear perfiles de huéspedes que representan a los huéspedes típicos en cada segmento de mercado. Los datos pueden incluir el propósito del viaje, el segmento geográfico, las preferencias en cuanto a estilo de vida, cómo reservan, y tipos de habitación y servicios preferidos. 

Desarrolla estructuras de precios.

En lugar de ofrecer las mismas tarifas a todos los huéspedes, desarrolla una estrategia de precios con planes de tarifas para cada segmento basados en el comportamiento de la reserva y la sensibilidad de los precios. Esto puede incluir oferta de productos como las mejores tarifas disponibles, precios corporativos y mayoristas, tarifas de grupo que su pueden ajustar al alza o a la baja dependiendo de la ocupación. 

Reconsidera tu estrategia de gestión del inventario. 

Cómo clasificas y distribuyes tu inventario de habitaciones para los distintos segmentos puede causar un impacto significativo en la rentabilidad. Piensa cómo puedes distribuir tu inventario de maneras únicas, como dividir el inventario cuando agrupas y vendes distintos tipos de habitación como una sola unidad. Estos tipos de estrategias de gestión de inventario representan una ventaja competitiva para diferenciar tu hotel y atraen determinados segmentos de mercado. 

Personaliza los servicios para el huésped.

Crea servicios y comodidades especiales adaptados a cada segmentos de cliente y que ofrezcan el tipo de experiencia personalizada y entrañable que atrae a los viajeros a tu propiedad. Asóciate con operadores turísticos locales para ofrecer experiencias únicas, y comunica claramente lo que los huéspedes pueden esperar en el sitio web de tu hotel. Esto también ayudará a garantizar que cumplas y superes las expectativas del huésped y recibas excelentes reseñas.

Ten una dirección clara en cuanto a marketing y ventas.

Desarrolla campañas de ventas y marketing para dirigirte a los segmentos de mercado más valiosos. Por ejemplo, los directores de hotel fijan cuotas de clientes potenciales, objetivos de ingresos y planes de bonificaciones para incentivar al personal de ventas a aumentar el negocio corporativo y de grupos. Las redes sociales pueden ser una excelente manera de dirigirte a tu grupo demográfico objetivo pues disponen de opciones de «hipernicho».

Herramientas y recursos que ayudan con la segmentación

Por último, no olvides el papel clave de la tecnología en la segmentación de mercado. Hoy, los operadores de alojamiento disponen de todo tipo de herramientas para ayudar a analizar los datos de las reservas con el fin de identificar, dirigirte y comprometer a los segmentos de mercado. 

Esto incluye:

• Los sistemas de reservas para facilitar el proceso de reserva y recopilar datos de los huéspedes.
• El sistema de gestión hotelera (PMS) para guardar datos y ofrecer conclusiones sobre grupos demográficos y comportamiento de compra.
• El sistema de revenue management (RMS) para pronosticar la ocupación y entender mejor los patrones de reserva y la rentabilidad en los distintos grupos demográficos.
• El software de interacción con huéspedes para recopilar información a través de encuestas y tarjetas de registro, y enviar comunicaciones personalizadas a tú público objetivo.
• La solución de marketing digital para atraer segmentos de mercado con un trabajo de marketing dirigido en canales como plataformas de metabúsqueda, anuncios de retargeting y más, junto a conclusiones extraídas de datos a través de Google Analytics para entender mejor el comportamiento de los viajeros.

Cómo una plataforma de hotelería unificada puede ayudar con la segmentación de mercado

Uno de los principales retos de la segmentación de mercado es consolidar la enorme cantidad de datos en los distintos sistemas para analizar y dirigirte a tu mercado objetivo y público ideal. Para superar estos retos, cada vez más alojamientos están recurriendo a una plataforma de hotelería abierta y basada en la nube que integra por completo los recursos básicos antes mencionados, y que además permite las conexiones con aplicaciones de terceros.

Con la plataforma de hotelería de Cloudbeds, los operadores de alojamiento pueden recopilar, guardar, analizar los datos en un único lugar y utilizar esta información para ofrecer experiencias más personalizadas a los huéspedes. Las propiedades pueden implementar campañas de marketing dirigidas, elaborar atractivas comunicaciones para el huésped y desarrollar prácticas más inteligentes de gestión de ingresos.