Precios por reputación: Uso de la reputación de tu hotel para subir los precios

En el pasado, los gestores de ingresos hoteleros solo tenían que mirar la demanda prevista y estar al tanto de los precios de la competencia para optimizar sus precios. 

Cuando los viajeros reservaban una habitación de hotel, no tenían ninguna manera de conocer la calidad de la experiencia del huésped a no ser que ya hubieran estado en el hotel o conocido a alguien que lo hiciera. Para ellos, el indicador de calidad principal era el precio. 

Todo eso cambió cuando aparecieron las reseñas en línea. 

Las reseñas en línea llenaron ese vacío de información al ofrecer transparencia con el valor y sustituir al precio como único indicador de calidad. Para los gestores de ingresos, eso significó añadir una nueva estrategia (y una nueva habilidad) a su toma de decisiones: los precios por reputación. 

En este artículo, examinaremos los precios por reputación, las estrategias para mejorar la reputación y los precios, y la tecnología que sirva de ayuda.

Cómo impacta tu reputación en línea en las estrategias de precios

Tu reputación en línea causa un notable impacto en la ocupación y rentabilidad. 

Un estudio revela que cuantas más reseñas positivas tenga un alojamiento, mejor se posicionará en los resultados de búsqueda. Esto, a su vez, lleva a más visitantes, conversiones y, en última instancia, mayores tasas de ocupación. 

Además, si los huéspedes creen (según las reseñas y calificaciones) que obtendrán más valor por quedarse en tu alojamiento, estarán dispuestos a pagar más por ello. Pablo advierte en Cloudbeds Live que mientras un hotel se ajuste al presupuesto de un viajero y esté en la ubicación correcta, estará dispuesto a pagar un poco más para garantizar una experiencia del huésped positiva. Y ahí es cuando entra en juego los precios por reputación, al permitir que los gestores de ingresos aumenten métricas como la tarifa media diaria y, en última instancia, los ingresos por habitación disponible.

Conexión entre reputación y precios

Varios estudios han confirmado la conexión entre reputación y precios. Un estudio de Cornell University estimó que un aumento de 1 punto en la puntuación de reseñas de usuarios (en una escala de 5 puntos de las agencias de viaje online) permitiría a un alojamiento subir los precios en un 11,2 % sin perjudicar a sus tasas de ocupación.

En otro estudio publicado por la Universidad de Murcia, los investigadores compararon los precios de los hoteles que se posicionaban en primer lugar en Tripadvisor en cuatro ciudades españolas con las de sus tres competidores directos. Los resultados revelaron que, en la mayoría de los casos, los hoteles posicionados en primer lugar aplicaban precios considerablemente superiores que los de la competencia por el mismo tipo de habitación.

El impacto de las reseñas negativas

Mientras que las reseñas positivas aumentarán el valor esperado de tu hotel, las negativas causarán el efecto contrario. No obstante, intentar compensar eso con precios más bajos no resulta tan sencillo. 

Un estudio de Kelly A. McGuire y Jeannette Ho (incluido en su libro Hotel Pricing in a Social World: Driving Value in the Digital Economy) reveló que «bajar el precio de un alojamiento con reseñas negativas y mal calificado no proporciona ningún valor añadido en la mente de los consumidores». Si tienes reseñas negativas, dicen los autores, deberías mantener el precio alto e intentar solucionar los problemas que las han causado. 

Como advertencia para los hoteleros, Adele Gutman comentó en su sesión de Cloudbeds Live que solo una reseña negativa puede espantar a 30 posibles huéspedes y además se sabe que las sugerencias creadas con IA pueden difundir reseñas negativas aunque el problema ya se haya solucionado. Por tanto, los hoteles deben hacer todo lo posible por evitar las reseñas negativas.

Seis maneras de mejorar la reputación y subir los precios al mismo tiempo

El objetivo de los precios por reputación es entender tu valor percibido y aumentarlo a lo largo del tiempo. Este proceso no solo implica a los gestores de ingresos sino también a los equipos de marketing y operaciones. 

He aquí seis pasos que deben seguirse para mejorar tu reputación y tus precios:

1. Entender tu reputación online

No puedes hacer nada hasta que no entiendas cómo se percibe tu valor en el mercado. Para ello, recopila y analiza opiniones de huéspedes y lleva a cabo un análisis de sentimiento para ver en qué situación estás. Ten en cuenta tanto opiniones directas como indirectas en tu análisis. 

Entre las opiniones directas se incluyen:

• Respuestas de los huéspedes del hotel a las encuestas por correo electrónico
• Opiniones recabadas directamente por el personal
• Calificaciones y reseñas realizadas en las agencias de viaje online (como Booking.com) y otros canales externos (como Google)  

Entre las opiniones indirectas se incluyen: 

• Menciones de tu hotel en las redes sociales 
• Participación en programas de fidelización
• Tasas de conversión en campañas de metabúsqueda
• Tasas de conversión en el sitio web de tu hotel.

2. Conocer la reputación de tus competidores

Una buena reputación no es suficiente para cobrar más, debes ofrecer más valor que la competencia para subir el precio.  Debes conocer bien el valor (y las carencias) de tu competencia y amplificar cómo ofrecer una experiencia mejor. 

Por ejemplo, si los huéspedes de un competidor tuyo se quejan de que su desayuno continental es decepcionante, asegúrate de anunciar tu galardonada experiencia culinaria con fotos y descripciones detalladas en tus perfiles.

3. Conocer a tus huéspedes

La otra parte de la ecuación para asignar valor a tu reputación es la disposición de tus clientes a pagar, que puede ser diferente según el tipo de alojamiento (hostel, lujo, boutique), segmento de huéspedes (ocio, negocios), o fuente de la reserva (corporación/consorcio, paquetes vacacionales de agencias de viaje). 

Pablo nos cuenta que recientemente habló con el director general de un hotel independiente que aprovecha el negocio de grupos en invierno al ser la ocupación menor. Por tanto, es poco probable que el hotel reciba quejas por ruidos u otros comentarios negativos. Sin embargo, en verano, el hotel no promueve la organización de eventos ya que pueden molestar a los viajeros vacacionales de alto poder adquisitivo.

Al conocer bien tus segmentos, puedes ofrecer una experiencia del huésped de alto valor que garantice un precio mayor.

4. Asignar un valor monetario a la reputación

Mediante el uso de tecnología, toma los datos que has recopilado sobre tu reputación, segmentos de huéspedes, competencia e ingresos totales para determinar si, según la reputación de tu hotel, puedes subir los precios. 

Conocer la elasticidad de precios de tus huéspedes resultará esencial para determinar el precio máximo que puedes aplicar sin perjudicar a las tasas de ocupación.

5. Mejorar tu reputación y mantenerla

Mantener y mejorar tu reputación requiere un esfuerzo continuo. Para asegurar que subes en la clasificación y sitúas a tu hotel en lo más alto de su categoría, implementa una estrategia de gestión de la reputación que incluya lo siguiente: 

Fomenta la recepción de opiniones y responde a las reseñas. Un estudio de Cornell University reveló que simplemente pedir opiniones se asocia con mejores calificaciones y que responder a las reseñas conduce a mayores ventas e ingresos. Invertir en una estrategia de gestión de la reputación es fundamental para establecer una reputación online positiva.

Conoce tus prioridades. Otro estudio de Cornell University, que analizaba el contenido de más de 95 000 reseñas hoteleras, reveló que un servicio constante y habitaciones cómodas eran factores clave en la satisfacción de los huéspedes más que otros como la ubicación y otras comodidades. 

Mientras intentas solucionar los problemas indicados en las reseñas de huéspedes, es importante priorizar esas áreas operativas. El estudio también reveló que para los hoteleros, es mucho mejor recibir opiniones positivas continuamente. Los viajeros tienden a considerar las reseñas excelentes mezcladas con las menos buenas como banderas rojas, así que asegúrate de ofrecer una experiencia continua. 

No escatimes con los detalles. Una calificación de muchas estrellas no es excusa para ignorar la opinión de un huésped. De hecho, McGuire y Ho descubrieron que los viajeros valoran más las reseñas que las calificaciones. Si recibes una calificación de 4 estrellas de un huésped, pero en su reseña menciona un problema leve (por ejemplo, la ducha no funcionaba correctamente), es probable que otro posible huésped valore ese detalle, por lo tú también deberías hacerlo.

6. Combinar los precios por reputación con otras estrategias

Los precios por reputación deberían combinarse con otras estrategias de precios de hotel probadas y demostradas, como por ejemplo: 

Precios competitivos. Mira los precios de tu competencia directa para asegurarte de que no cobras precios irrazonablemente altos o bajos.

Precios basados en la demanda. Varios los precios en función de la demanda, ya sean reales (reservas ya realizadas por los huéspedes en un determinado periodo) o basados en previsiones.

Precios según beneficios. Determina los precios calculando los costes operativos del hotel y añadiendo el margen de beneficios deseado. 

Cómo puede ayudar la tecnología a mejorar la reputación y subir los precios

Vigilar y gestionar tu reputación online puede ser complicado, sobre todo por el gran número de plataformas (agencias de viaje online, redes sociales y metabuscadores) donde los huéspedes pueden dejar reseñas. Ahí es donde la tecnología puede ayudar. 

Los sistemas de revenue management (RMS, en inglés) y de la reputación se pueden integrar en el PMS, el channel manager y el motor de reservas de un hotel para facilitar una estrategia de precios por reputación. Con un sistema integrado, los hoteles pueden recopilar las opiniones de los huéspedes y responder a ellas, y actualizar los precios en las plataformas desde un único lugar. 

Las 8 mejores herramientas para gestionar la reputación

He aquí algunas de las mejores herramientas de gestión de la reputación para los hoteles con el fin de optimizar la recopilación y el análisis de las opiniones de los huéspedes. 

Cloudbeds. 

La nueva herramienta de gestión de reseñas desarrollada con IA de Cloudbeds se integra con Google Business Profile para ayudar a los hoteles a gestionar las reseñas y generar respuestas personalizadas. Con esta herramienta, las empresas de alojamiento podrán:

• Responder rápidamente a las reseñas de los huéspedes 
• Utilizar respuestas generadas por IA para mejorar las calificaciones y la reputación 
• Autogestionar las reseñas desde un único lugar

Durante la celebración de Compass, el seminario web trimestral de producto de Cloudbeds, Jeremee Peters, directora de producto, ofreció un breve resumen de cómo pueden aprovechar esta herramienta los hoteles. 

Además, Whistle for Cloudbeds ofrece mensajes en tiempo real, encuestas durante la estancia e integración perfecta con TripAdvisor, que verifica automáticamente la autenticidad de las reseñas de los huéspedes. 

Cloudbeds también se integra con las siguientes soluciones, y ofrece a los hoteleros la flexibilidad para elegir el mejor sistema para su negocio.

GuestRevu. 

Supervisa las reseñas en Google y TripAdvisor, recopila las opiniones de los huéspedes y las incluye en el PMS de Cloudbeds.

Hotels Quality.

Te permite comunicarte con los huéspedes por correo electrónico, SMS y mensajes instantáneos y se centra en la automatización del marketing y las ventas adicionales. 

myHotel. 

Ayuda en la gestión de la reputación al enviar encuestas a huéspedes, supervisar las reseñas online y enviar alertas en tiempo real para solucionar al instante problemas con los huéspedes. 

Reputize. 

Interacciona activamente con los huéspedes durante y después de la estancia y ayuda a solucionar problemas antes de que se conviertan en una reseña negativa. 

StayFI. 

Te ayuda a interactuar con los huéspedes antes, durante y después de la estancia, también al aprovechar la conexión wifi de los huéspedes. 

TrustYou. 

Utiliza un sistema de puntuación patentado para evaluar la reputación online de un hotel y una plataforma de mensajería multicanal para interaccionar con los huéspedes y recabar sus opiniones. 

Xperium by RepUp. 

Automatiza la supervisión de reseñas y garantiza una comunicación individualizada con los huéspedes en varios canales desde un panel unificado. 

Conseguir más reservas a una mayor ADR

Los precios por reputación se sitúan en la intersección entre revenue management, ventas, marketing y operaciones. 

Aunque requiere que los hoteleros supervisen activamente la satisfacción del cliente y la gestión de opiniones, puede ser una estrategia de revenue management eficaz para aprovechar las reseñas y calificaciones positivas, lo que aumentará las reservas a una mayor tarifa diaria.

Para alcanzar el éxito, los hoteles deben entender las expectativas de los huéspedes en la industria hotelera, desarrollar una fuerte presencia online apoyada en reseñas positivas y tomar decisiones de precios que se alineen con su valor percibido.