PMax para objetivos de viaje: Maximizar las reservas directas con anuncios basados en IA

En la batalla por las reservas directas, los hoteles se enfrentan a una competencia intensa por parte del poder de marketing de las OTA en Internet. En 2024, los cuatro mayores actores (Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb y Trip.com Group) gastaron 17 800 millones de dólares en ventas y marketing. 

Aparte de sus enormes presupuestos, las OTA también aprovechan potentes algoritmos para optimizar cada aspecto de sus campañas, con lo que logran de forma sistemática un mayor ROAS (retorno del gasto publicitario) que las propiedades individuales. Esto dificulta mucho a los hoteles mantener el negocio.

Afortunadamente, existe una forma de ayudar a igualar las condiciones. Performance Max para objetivos de viaje de Google ofrece una solución basada en IA que automatiza la colocación de anuncios y el gasto, lo que permite a los hoteles competir con las OTA y conseguir más reservas directas.

PMax usa la IA para optimizar continuamente palabras clave, copia de anuncios, canales, segmentos de audiencias, asignación de presupuestos o colocación de ofertas, y para realizar predicciones más precisas sobre qué elementos rendirán mejor. 

Esta versión especializada de PMax incluye varias características diseñadas para hoteles:

• Los hoteles pueden optimizar para el retorno del gasto publicitario o para el CPA (coste por adquisición) objetivo
• La IA de Google aplica sugerencias de la audiencia específicas de viajes a los atributos del hotel, como ubicación, servicios, calificación de estrellas y datos de huéspedes
• El sistema admite campañas de hasta 100 propiedades y ofrece métricas de rendimiento a nivel de hotel y de campaña
• Los anuncios muestran las tarifas de la habitación y la disponibilidad en tiempo real
• El sistema optimiza continuamente los anuncios, las ofertas y promociones y los segmentos de audiencia según los datos de rendimiento y las señales de los usuarios
  

Cómo funciona PMax para objetivos de viaje

Veamos cómo funciona una campaña con PMax para objetivos de viaje en un hotel ficticio de Charleston (Carolina del Sur). 

Configuración de la campaña

El director de marketing del hotel configura una campaña de Performance Max a través de su cuenta de Google Ads empezando por la creación de un canal de propiedades hoteleras. Eligieron conectar su perfil de empresa de Google, que ya muestra su ubicación en el centro de la ciudad y su calificación de 4,7 estrellas. 

Alternativamente, se podría vincular la cuenta de un centro hotelero usando la herramienta de selección de hoteles de Google o subiendo las URL de Google Maps. Con el canal configurado, el director establece un ROAS objetivo del 400 % con un presupuesto diario de 40 $, y sube estos activos: 

• Imágenes de su fachada de estilo colonial y sus habitaciones modernas con una decoración tradicional
• Un breve vídeo que muestre el porche del hotel con vistas del jardín
• Un texto que resalte su hospitalidad sureña y la cercana distancia a pie a monumentos históricos
• Detalles de su promoción actual: «Paquete Charleston histórico con recorrido en carruaje»

Segmentación de la audiencia correcta con IA

La IA de PMax analiza los datos de usuarios de Google para ofrecer anuncios a huéspedes con alto potencial de conversión, como por ejemplo:

• Espectadores de YouTube que ven los vídeos de «Primeras 10 atracciones de Charleston»
• Viajeros que comparan alojamientos en el distrito histórico de Charleston en los resultados de hoteles de Google
• Personas que buscan «escapadas invernales» en Estados Unidos.

Optimización de ofertas y presupuestos

Al mostrar anuncios en la red de Google, PMax ajusta dinámicamente las ofertas según:

Las señales de la demanda

El sistema supervisa los patrones de búsqueda actuales y la intención de los usuarios en el hotel. Cuando detecta búsquedas con alta intención de compra relativas a la propiedad o la región suroriental, analiza las señales de conversión para determinar la probabilidad de reserva y aumentar automáticamente las ofertas con el fin de obtener posibles reservas valiosas. El sistema también reacciona a los precios de la competencia y ajusta las ofertas cuando cambian las tarifas de los competidores.

Disponibilidad

Al ocuparse las habitaciones y limitarse la disponibilidad en determinadas fechas (por ejemplo, durante el festival vitícola y gastronómico de marzo), PMax detecta el cambio en el inventario a través del sistema de reservas del hotel y reduce automáticamente la oferta en esas fechas y a la vez mantiene la visibilidad en las fechas anteriores y posteriores a dicho evento. Si una cancelación de grupo abre de repente varias habitaciones, PMax cambia inmediatamente la asignación de presupuestos para dirigirse a viajeros de última hora que buscan alojamiento.

Previsión de la demanda

PMax ajusta las ofertas según la previsión de la demanda analizando señales como patrones de reservas históricos (como picos en la temporada de bodas de Charleston), tendencias del mercado (mayor interés en los distritos históricos), plazos de espera típicos y eventos externos (fines de semana de graduaciones, retiros corporativos) para predecir la ocupación. Esto permite al hotel ajustar de forma proactiva su estrategia de ofertas con semanas de antelación.

Optimización de la colocación de anuncios en todos los canales de Google

Para alcanzar los objetivos de conversión en las plataformas propiedad de Google, PMax utiliza el aprendizaje automático para probar distintas combinaciones de anuncios y sugerir titulares y descripciones convincentes. 

En nuestro ejemplo del hotel de Charleston, el sistema descubre que las imágenes de sus habitaciones con decoración tradicional que muestran los precios actualizados rinden mejor en el motor de búsqueda, pero el vídeo que muestra el porche y el jardín del hotel genera mayores tiempos de visita y porcentajes de clics más altos en YouTube.

Rendimiento del seguimiento y de la auditoría

PMax proporciona informes detallados a nivel de propiedad que muestran el ROAS de las campañas y el canal más conversor, lo que permite a los hoteles realizar ajustes manuales. En nuestro ejemplo, los informes de rendimiento muestran que:

• Las canales más conversores son Search and Maps al conseguir el 65 % de las reservas
• El término de búsqueda «escapada romántica Charleston» ha subido un 30 % con respecto al mes anterior
• El ROAS de la campaña es del 610 %, con 7350 $ de ingresos y un gasto de 1200 $

Según eso, el gerente del Hotel Charleston realiza algunos ajustes, como por ejemplo:

• Establecer límites superiores de oferta en estancias de fin de semana, que dan márgenes más altos
• Pausar activos poco productivos, como fotografías nocturnas exteriores
• Añadir más fotos de los baños recién reformados, que suelen elogiarse en las reseñas
• Ajustar la segmentación para centrarse más en el mercado del Medio Oeste, que ofrece altas tasas de conversión
  
  

PMax revoluciona el marketing hotelero 

Si bien la naturaleza muy automatizada de PMax se traduce en renunciar a parte del control sobre exactamente dónde y cuándo deben aparecer los anuncios, los beneficios la convierten en una herramienta esencial para los equipos de  marketing hotelero y gestión de ingresos.

Performance Max para objetivos de viaje:

Admite la optimización de todo el embudo

Las campañas de Performance Max crean anuncios en varios formatos que se muestran automáticamente en los canales de Google como Maps, Search, YouTube y Hotel Ads, y llegan a huéspedes potenciales en cada etapa de su viaje.

Reduce la dependencia de las OTA

PMax ayuda a las propiedades a crear su estrategia de canales de reservas directas sin requerir presupuestos de tipo OTA. Google informa que Corissia Hotels & Resort, en Grecia, ha logrado un «aumento del 32 % en los ingresos y del 26 % en las reservas directas totales» solo un mes después de la implementación. Este crecimiento en los canales directos reduce los costes de comisiones y la dependencia de la distribución de terceros. 

Ingresos y marketing se alinean

Powered by AI, Performance Max creates a dynamic connection between pricing, inventory, and marketing tactics. It uses real-time pricing information to showcase current rates while integrating demand forecasts, length-of-stay restrictions, and occupancy trends to optimize bidding. When high-value dates or room types need additional visibility, the system automatically redistributes budget to prioritize those opportunities.

Focuses on quality traffic

Con tecnología de IA, Performance Max crea una conexión dinámica entre precios, inventario y tácticas de marketing. Usa información de precios en tiempo real para mostrar las tarifas actuales y a la vez integrar las previsiones de demanda, las restricciones en la duración de la estancia y las tendencias de ocupación para optimizar las ofertas. Cuando las fechas o tipos de habitación de alto valor precisan una mayor visibilidad, el sistema redistribuye automáticamente el presupuesto para priorizar esas oportunidades.

Se centra en tráfico de calidad

Cuando Google puso fin a los modelos de metabúsqueda basados en comisiones en 2024 (donde los hoteles solo pagaban a Google cuando un viajero completaba una reserva a través de sus anuncios de Google Hotel), Performance Max emergió como una alternativa válida para los hoteles. En lugar de centrarse en el porcentaje de clics, su objetivo es mostrar anuncios personalizados basados en el comportamiento de búsqueda y los patrones de interacciones para obtener clics de viajeros con una alta intención de terminar reservando una habitación.