Entendiendo la paridad de tarifas y su impacto en los hoteles

La paridad de tarifas es una práctica habitual en el revenue management de los hoteles. También es bastante controvertida. El debate en torno a su equidad es permanente, y en un caso, una disputa sobre su aplicación tuvo incluso que ser resuelta por un Tribunal Supremo. 

El argumento tiene dos caras. Por un lado, facilita a los hoteles la gestión de su estrategia de precios, evitando el dumping y las guerras de precios. Pero también hace que sea más difícil conseguir que los viajeros reserven directamente. 

En este artículo, exploramos qué es la paridad de tarifas, sus pros y sus contras, y cómo puedes adaptarte a ella con éxito. 

Pros y contras de la paridad de tarifas

La paridad de tarifas está regulada por acuerdos contractuales entre hoteles, OTA y otras plataformas de reservas. Esta cláusula la aplicaban inicialmente las grandes cadenas hoteleras en la época anterior a las reservas online. Cuando aparecieron las OTA a finales de los 90 y empezaron a rebajar las tarifas de los hoteles, las cláusulas de paridad de tarifas se extendieron también a ellas.

Ventajas de la paridad de tarifas

Las ventajas que la paridad de tarifas ofrecía entonces a los hoteleros siguen siendo válidas para los negocios hoteleros de hoy. 

• Garantiza la igualdad de condiciones entre los canales directos y no directos, como los GDS, las agencias de viajes online y las agencias de viajes físicas, impidiendo que domine un canal.
• Facilita el control de las estrategias de precios, evitando el dumping y las guerras de precios.
• Permite a los hoteles presentar una imagen de marca coherente, aumentando la confianza de los huéspedes y evitando la devaluación de la marca por precios demasiado bajos.

Desventajas de la paridad de tarifas

• Treinta años después de que empezaran a aparecer las OTA, su poder contractual y sus comisiones han aumentado considerablemente, al tiempo que nuevos agentes -como OTA más pequeñas y mayoristas- han entrado también en la cadena de suministro. En este nuevo escenario, la paridad de tarifas ha planteado algunos retos de revenue management para los hoteles. 
  • Como hotel, no puedes ofrecer habitaciones a precios más bajos que las OTA en el propio sitio web del hotel y debes informarles siempre que realices promociones con descuento. Sin embargo, las OTA pueden ofrecer precios más bajos que los de tu sitio web, reduciendo su propia comisión.
  • Los mayoristas pueden revender tu inventario de habitaciones a OTA menos conocidas, añadiendo un pequeño margen de beneficio y aplicando tarifas más bajas en los sitios públicos. Un estudio de Lighthouse (antes OTA Insight) reveló que las cadenas independientes europeas, especialmente, sufren con frecuencia pérdidas de paridad por canales no contratados.
  • Debido a la proliferación de sitios de reservas online, puede que tengas que dedicar más tiempo y recursos a supervisar la paridad de tarifas para asegurarte de que se mantiene en los distintos canales.

  
  

El debate en torno a la paridad de tarifas

El creciente poder de mercado de las OTA ha creado mucha controversia en torno a la paridad de tarifas. Desde hace más de una década se debate si esta práctica es buena o perjudicial para la hotelería y los consumidores. 

Por un lado, los detractores afirman que los acuerdos de paridad son anticompetitivos. Al impedir que los hoteles fijen tarifas más bajas en sus propios canales, las OTA más grandes perjudican a los consumidores y abusan de su posición dominante, al tiempo que impiden que otras OTA más pequeñas entren en el mercado.

Por otro lado, los partidarios de la paridad de tarifas hoteleras afirman que en realidad ayuda a la rentabilidad de los hoteles. Argumentan que muchos establecimientos, sobre todo hoteles independientes, no invierten lo suficiente en marketing y tecnología de reserva directa, por lo que aunque se les permitiera ofrecer tarifas más bajas en sus sitios web, nadie las vería.

Otro punto de controversia es que prohibir la paridad de tarifas fomentaría el parasitismo, es decir, que los viajeros utilizarían las OTA para encontrar la habitación de hotel que les convenga y luego terminarían la reserva en el sitio web del hotel, donde la tarifa sería más baja. De este modo, los hoteles se estarían aprovechando injustamente de las inversiones de las OTA en marketing y usabilidad del sitio web. 

Tipos de paridad: Paridad amplia frente a paridad estrecha

En Europa, los reguladores han intervenido en el debate limitando el alcance de la paridad de tipos o incluso prohibiéndola por completo. 

En 2015, tras las acciones de las Autoridades Nacionales de Competencia francesas, italianas y suecas, Expedia y Booking.com decidieron cambiar las cláusulas de paridad de tarifas de amplias a estrechas en todo el Espacio Económico Europeo (EEE).

Paridad amplia

Con la paridad de tarifas amplia -el tipo de paridad de tarifas conocido hasta entonces-, si llegas a un acuerdo contractual con una OTA, no se te permitirá ofrecer una tarifa más baja en ningún otro canal, ya sea tu propio sitio web u otro. En otras palabras, con una amplia paridad de tarifas, una OTA siempre consigue igualar la tarifa más baja disponible para esa habitación, independientemente de dónde aparezca. Su comisión, sin embargo, no será necesariamente más baja.

Paridad estrecha

Con la paridad de tarifa estrecha, la cláusula solo se aplica entre tú y la OTA. Aunque no se te permite ofrecer una tarifa más baja en tu sitio web, puedes ofrecer tarifas más bajas a otras OTA o a través de canales fuera de línea, como por teléfono o a clientes sin cita previa. 

Sin embargo, la aplicación en toda Europa de las cláusulas de paridad estrecha duró poco. En los años siguientes, Francia, Austria, Italia, Bélgica y Suiza adoptaron leyes que prohibían el uso de todas las cláusulas de paridad. En 2019, el Tribunal Supremo alemán prohibió a Booking.com aplicar cláusulas de paridad restrictivas. La asociación europea del sector HOTELREC acogió la decisión como «un soplo de aire fresco para los hoteleros».

Una prohibición similar se aplicó en Australia y Nueva Zelanda, donde Booking.com y Expedia se vieron obligadas a utilizar solo cláusulas de paridad estrecha. El debate sobre una prohibición total, sin embargo, está en curso, con Tourism Accommodation Australia firmemente a favor de abolir todas las cláusulas de paridad. En Estados Unidos, la paridad de tarifas no está regulada, y generalmente se aplica una amplia paridad entre hoteles y OTA.

Por el momento, el estado legal de la paridad de tarifas en todo el mundo es un confuso mosaico de desregulaciones, limitaciones parciales, prohibiciones, prohibiciones anunciadas o aplicadas solo a algunas OTA. 

5 estrategias para impulsar las reservas directas manteniendo la paridad

Cuando se aplican cláusulas de paridad de tarifas, la forma más segura de aumentar los ingresos es dirigir más reservas directas al sitio web de tu hotel. Aquí tienes las cinco mejores estrategias para hacerlo.

1. Añade valor 

Si no puedes cobrar menos a los huéspedes, ofréceles un valor añadido con ventajas adicionales. Piensa en aparcamiento gratuito, wi-fi, check-in temprano, check-out tardío, descuentos en atracciones locales, condiciones de cancelación flexibles y traslados gratuitos al aeropuerto.

También puedes añadir valor (y escapar a las restricciones de paridad) ofreciendo tarifas especiales a través de redes sociales, correo electrónico, teléfono o huéspedes sin cita previa o vendiendo algunos tipos de habitación exclusivamente en tu sitio web. Con esta última estrategia, sin embargo, no podrás utilizar la visibilidad que proporcionan las OTA, por lo que es mejor utilizarla solo si tu sitio web ya tiene una buena cantidad de tráfico.  

2. Optimiza la experiencia de reserva

Si no quieres que los visitantes abandonen tu sitio web sin reservar, debes ofrecer el mismo nivel de experiencia de usuario que las OTA. Invierte tiempo y recursos para asegurarte de que las tarifas de las habitaciones, las ventajas y los servicios son fáciles de entender y el proceso de reserva es fluido. Además, pon una declaración de Garantía de Mejor Precio en tu sitio web y vigila todos los canales de venta al público para asegurarte de que nadie rebaja tus precios.

3. Anúnciate en sitios de metabúsqueda

Los metabuscadores como Trivago, TripAdvisor y Google Hotels te permiten competir directamente con las OTA, aumentando las posibilidades de atraer visitantes directamente a tu sitio. Estas plataformas suelen utilizar un modelo de pago por clic, que probablemente sea más barato que las comisiones de las OTA.

4. Crea un programa de fidelización

Ofrecer descuentos exclusivos a tu lista de correo es una buena forma de evitar las restricciones de paridad de tarifas e impulsar las reservas directas. También te permite conectar directamente con los clientes, asegurar los datos de los huéspedes de primera mano y aumentar las reservas repetidas.

5. Invierte en marketing digital

La única forma segura de aumentar las reservas directas es invertir en marketing digital. La publicidad de pago por clic puede ser muy eficaz para impulsar las reservas a corto plazo, pero debe utilizarse junto con otras tácticas de marketing como el SEO, las redes sociales e influencers para aumentar la visibilidad online. 

Una vez que tengas una base sólida con lo básico, puedes subir el listón y pasar a estrategias más avanzadas, como utilizar los datos del CRM para segmentar los perfiles de los huéspedes, personalizar las campañas y reorientar los anuncios.

Cómo puede ayudar la tecnología

La tecnología de la hotelería proporciona varias herramientas para ayudarte a impulsar las reservas directas y mantener la paridad de tarifas. 

Motor de reservas integrado. Crea el mismo nivel de experiencia de reserva que las OTA en tu sitio web, ofreciendo disponibilidad en tiempo real, procesamiento seguro de pagos y confirmaciones instantáneas con un motor de reservas integrado con tu sistema de gestión de propiedades (PMS).

Chatbots. Imita las conversaciones humanas y ofrece asistencia básica a los visitantes del sitio web, como responder a consultas, sugerir habitaciones o ponerles en contacto con el servicio de atención al cliente. Los chatbots te permiten empezar a interactuar con clientes potenciales en cuanto aterrizan en tu sitio web y son cada vez más sofisticados gracias a la IA.

Software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). El CRM recopila y almacena los datos de los huéspedes, ayudándote a organizar campañas de marketing por correo electrónico personalizadas en las que puedes saltarte las restricciones de paridad de tarifas con ofertas especiales. 

Channel manager. Te ayuda a cumplir las cláusulas de paridad de tarifas, actualizando las distintas tarifas en tiempo real en todos los canales de venta contratados.

Valora el software de compras. Normalmente se utiliza para controlar los precios de los competidores, pero también puede determinar si alguna plataforma de reservas está rompiendo la paridad. Si los problemas de paridad proceden de una OTA contratada, puedes trabajar con ellos directamente. Si el infractor es una OTA no contratada que compró paquetes de habitaciones a mayoristas, puedes intentar llegar a un acuerdo para ofrecerles habitaciones directamente. 

Reflexiones finales

Sea cual sea la situación legal de la paridad de tarifas en tu país, las OTA seguirán siendo un canal de ventas crucial para los hoteles. Tanto si eres un pequeño hotel independiente como una gran cadena, la mejor estrategia para aumentar los ingresos sin vender más habitaciones será siempre aumentar las reservas directas.