Estrategias de fidelización de huéspedes para el viajero moderno

¿Cuán leales son tus huéspedes?

Es una pregunta que los hoteleros, en general, responderán fácilmente (¡«superleales»!), pero que no siempre resulta fácil de cuantificar o explicar. ¿Qué significa exactamente hoy la fidelidad del huésped y cómo se mide? 

Para las propiedades independientes, un reto importante es competir con los programas de fidelidad globales que ofrecen las grandes marcas de hotel y las agencias de viajes online (OTA). 

Si operas un hotel con todos los servicios, un hostel, una posada, un alquiler temporal u otro tipo de alojamiento, aquí te indicamos formas de generar y mantener la fidelidad del huésped con o sin un programa de fidelidad.

La fidelidad suele aumentar con la familiaridad. Cuantos más huéspedes se alojen en una propiedad, más cómodos se sentirán, siempre y cuando se satisfagan sus necesidades. Esto se puede aplicar tanto a hoteles particulares como a toda una marca o grupo de hoteles.

En el actual mercado orientado a descuentos, los hoteles suelen intentar «comprar fidelidad» a los viajeros con tarifas especiales y propuestas de valor añadido. Aunque el valor es un aspecto importante de la fidelidad, las decisiones basadas principalmente en el precio no son una demostración de fidelidad. La fidelidad no se puede comprar, sino que debe ganarse.

¿Por qué es importante la fidelidad del huésped para los hoteles?

Al alojarse con mayor frecuencia, los huéspedes generan más ingresos (o revenue) para los hoteles.  Por ejemplo, en Estados Unidos, el 54 % de las estancias en hoteles de marca las reservaron miembros de programas de fidelidad en 2019, según la publicación Kalibri Labs. Y al aumentar la demanda de habitaciones, los huéspedes frecuentes permiten a los hoteles cobrar precios más altos. 

En marketing, se suele decir que cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente que mantener un cliente actual. Para los hoteles, es más probable que los clientes leales completen una reserva directamente en el sitio web del hotel en vez de a través de un OTA, lo que le ahorra comisiones al hotel. Según Bain & Company, los clientes que repiten también reducen los costos de explotación de una empresa con el tiempo, suelen recomendar el hotel a otros con más frecuencia, y a menudo prefieren pagar un recargo en lugar de cambiar a otro competidor del que no saben nada.

Además, cuanto más leales sean tus huéspedes, menor probabilidad habrá de que se sientan tentados por la creciente gama de opciones de alojamiento que hay hoy en el mercado. También hay beneficios para la moral de los empleados. Los empleados pueden encontrar gratificante conocer a los huéspedes frecuentes y con el tiempo entablar relaciones con ellos.

5 métodos clave para medir la fidelidad de los huéspedes

Aunque es difícil cuantificar el aspecto emocional de la fidelidad del huésped, medir el comportamiento durante la reserva es fácil. Estas son cinco maneras básicas de medir la fidelidad del huésped. Debes poder encontrar fácilmente estos datos en tu sistema de gestión de propiedades (PMS). 

1. Frecuencia de la estancia (estancias o pernoctaciones)
2. Actividad reciente en la estancia (por ejemplo, durante el año pasado)
3. Gasto medio por estancia (incluyendo comida, bebida y servicios complementarios)
4. Gasto anual medio
5. Total gastado hasta la fecha

Tres medidas adicionales serían:

• Valor de vida del cliente (CLV). Una estimación del revenue generado por un huésped durante la vida de una relación comercial media. 
• Tasa de abandono. El porcentaje de huéspedes que dejan de alojarse en el hotel en un determinado periodo, como un año.
• Net Promoter Score™ (NPS). Una métrica derivada de la pregunta en la encuesta a huéspedes, «En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad nos recomendaría a un amigo o compañero de trabajo?» Los encuestados se agrupan en distintas categorías, incluyendo promotores (puntuación 9-10), pasivos (7-8) o detractores (0-6). El NPS se calcula sustrayendo el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Como se pregunta a los clientes si estarían dispuestos a jugarse su propia reputación, se considera el NPS un indicador eficaz de fidelidad.

Programas de fidelidad del huésped

Un programa de fidelidad es un programa o club de afiliación que ofrece puntos de recompensa por comprar los productos o servicios de la empresa, además de ventajas y privilegios por ser un miembro leal. Normalmente, los miembros ganan puntos o créditos de fidelidad que se pueden cambiar por recompensas, como servicios o mejoras gratis. Algunos programas de recompensa de hotel incluyen niveles de afiliación; cuanto más gasten los miembros, más alto será el nivel en el que se incluyen y mejores las ventajas. 

En el sector de viajes, la mayoría de grandes marcas de hotel operan un programa de fidelidad, como Marriott Bonvoy, con más de 160 millones de miembros; IHG Rewards Club, con más de 100 millones; y Radisson Rewards, con más de 170 millones de miembros. 

Muchas OTA también ofrecen programas de fidelidad. Los miembros del programa Genius de Booking.com reciben un descuento instantáneo de hasta el 20 % en el precio de la habitación de las propiedades participantes. En 2022, el Grupo Expedia anunció que consolidaría todas sus marcas bajo un nuevo programa de fidelidad llamado One Key. Al ofrecer descuento y ventajas, los programas de OTA son muy eficaces para incitar a los miembros a reservar a través de ellas en lugar de directamente en los hoteles. 

Fidelidad del huésped y el viajero moderno

Dada la influencia del marketing y las masivas afiliaciones de estos programas, ¿cómo pueden competir los hoteles independientes? O quizá una pregunta más apropiada sería: ¿Quieres de verdad competir? Los programas de fidelidad son caros y laboriosos de llevar a cabo, y las propiedades independientes a menudo carecen de los recursos necesarios para mantenerlos.

Además, no a todos los viajeros les gustan los programas de fidelidad. Muchos consumidores creen que ya no merecen la pena, que acumular puntos lleva mucho tiempo, y que los puntos tienen poco valor y canjearlos resulta una pesadilla con limitaciones como las fechas restringidas que ensombrecen al programa. De hecho, a menos de la mitad (46 %) de quienes reservan viajes de alto valor les motivan los programas de fidelidad, según Google. Y a quienes les motivan las ventajas y los descuentos, ¿acaso son el mercado objetivo ideal de las propiedades independientes? 

Existen muchas formas de generar fidelidad de clientes de hotel sin un programa de fidelidad. Basta con preguntar a Apple y Airbnb, dos de las marcas más queridas del mundo a pesar de que ninguna ha ofrecido nunca un programa de fidelidad. En su lugar, los hoteles independientes deberían canalizar los recursos en ofrecer experiencias personalizadas y distintivas, así como recompensas y ventajas personalizadas.

10 maneras eficaces de mejorar la fidelidad del huésped

Olvídate de grandes descuentos y puntos inútiles, aquí te indicamos diez maneras prácticas para que las propiedades independientes puedan generar y mantener una duradera fidelidad del huésped.

1. Ofrece una experiencia inigualable a tus huéspedes

Cuanto más puedas distinguir a tu propiedad de las de la competencia, con mayor probabilidad volverán tus huéspedes, gastarán más dinero en la propiedad y la recomendarán a otros. Esto significa ofrecer la calidad, el servicio, el ambiente y experiencias del huésped personalizadas que solo una propiedad independiente puede ofrecer.

2. Sé coherente

Una razón importante por la que los viajeros son leales a las cadenas hoteleras es que prometen una experiencia de cliente previsible y coherente en sus propiedades. Aunque a tus huéspedes les puedan gustar las sorpresas, también quieren saber que sus necesidades básicas estarán satisfechas en cada estancia. En resumidas cuentas, esto incluye un servicio amable y eficiente, una habitación cómoda y una tecnología rápida y fiable.

3. Supera las expectativas de los huéspedes

Cumplir las expectativas de los huéspedes podría no ser suficiente. Según Salesforce, el 45 % de los consumidores cambiará de marca si una empresa no anticipa activamente sus necesidades. Los hoteles independientes deben ir más allá para anticipar y superar las expectativas de los huéspedes provocando respuestas emocionales que ayudarán a aumentar las tasas de retención.

4. Conoce a tus huéspedes

Cuánto más sepas de tus huéspedes, mejor podrás atenderlos y con mayor probabilidad volverán. Sé diligente a la hora de recopilar información del huésped y registrar los datos en el perfil del huésped. Al mismo tiempo, asegúrate de cumplir las preferencias del huésped y las regulaciones de privacidad en materia de tratamiento de la información personal.

5. Reconoce a tus huéspedes

Los huéspedes frecuentes esperan que se les reconozca, y no que les traten como a otro huésped desconocido. Marca las reservas para que la dirección y el personal del hotel sepan cuándo llegan y puedan saludarles por su nombre. Considera publicar fotos de huéspedes frecuentes en el área de administración.

6. Supervisa la actividad durante la estancia

Utiliza el PMS para ver la frecuencia de estancias y el gasto, de modo que sepas quiénes son los huéspedes más valiosos y leales. Recuerda que no todos los huéspedes leales tienen el mismo valor. Quienes se alojan con más frecuencia, reservan directamente y gastan más dinero en la propiedad deberían recibir el trato más preferente.

7. Ofrece incentivos y recompensas

Ofrece incentivos para animar a los huéspedes a regresar y recompensas por lograr hitos relativos a estancias. Los incentivos son particularmente eficaces para influir en el comportamiento porque los huéspedes saben de antemano cómo se les recompensará. Por ejemplo, en una segunda estancia, informa a los huéspedes que recibirán una noche gratis cuando se hayan alojado un total de 10 noches.  

8. Ofrece diversos beneficios y ventajas

Estos son solo unas cuantas ventajas y recompensas que ofrecen los hoteles a sus huéspedes:

• Descuentos. Garantiza un descuento en tu mejor tarifa disponible (BAR) para futuras reservas. Esto te permitirá flexibilizar la tarifa en función de la ocupación que tengas.

• Mejoras de habitación. A los huéspedes les encantan las mejoras de habitación, y realizarlas en el día de la llegada supone poco costo para el hotel, si la habitación se quedaría vacía. 

• Regalos de bienvenida. En lugar de los habituales bombones o frutas, sé creativo. Por los hitos relativos a estancias, ofrece algo de mayor valor como un albornoz de marca, un paraguas o un palo de golf. Incluye siempre una nota personal del director.

• Desayunos gratuito. Si ofreces comida buffet, el desayuno gratuito se puede ofrecer a un costo relativamente bajo para la propiedad. También puedes ofrecer un descuento en comidas y bebidas y otros servicios, como un tratamiento de spa, para animar a los huéspedes a pasar más tiempo (y gastar más dinero) en la propiedad. 

• Entradas anticipadas o salidas tardías. Estas son ventajas populares para los viajeros, pero podrían resultar complicadas de gestionar si operas una propiedad pequeña. 

• Aparcamiento gratuito, wifi prémium y otras ventajas. Personaliza los beneficios en función de lo que es posible y factible en tu propiedad. ¿Qué puedes ofrecer que tenga una conexión especial con tus huéspedes, tu propiedad o tu destino?

9. Personaliza las recompensas

En lugar de dar a todos los huéspedes frecuentes las mismas recompensas y beneficios, pregúntales por sus preferencias. De esa forma, evitarás darle vino a un huésped que no bebe alcohol o aparcamiento gratuito a otro que preferiría desayuno gratis. En su lugar, ofrece ventajas significativas que los huéspedes puedan usar y disfrutar, lo que aumentará la satisfacción general del huésped. Una pista: presta atención a lo que comen los huéspedes o se llevan a la habitación y lo que no les gusta.

10. Únete a una red de fidelidad

Considera unirte a una de las redes de fidelidad diseñadas para hoteles independientes, como VOILÀ Hotel Rewards, Stash Rewards, The Guestbook o Global Hotel Alliance. También puedes aprovechar la popularidad de los programas de fidelidad ofrecidos por líneas aéreas, bancos, empresas de tarjetas de crédito y otras compañías al unirte a ellas como socio.

Aprovecha la tecnología para generar y gestionar la fidelidad del huésped

Por último, aprovecha de las herramientas disponibles para ayudar a tu propiedad a generar, gestionar y hacer seguimiento a la fidelidad de los huésped. Esto incluye los sistemas PMS y CRM, soluciónes de interacción con el huésped, herramientas de gestión de reputación online y soluciónes de programas de fidelidad. 

Una plataforma de interacción con el huésped como Whistle for Cloudbeds te ayudará a interaccionar con los huéspedes en cada punto de contacto de su viaje a través de mensajes automatizados, chat en vivo, ofertas de venta adicional, encuestas posteriores a la estancia, solicitudes de reseñas, y un sinfín de funciones adicionales para ayudarte a entender y satisfacer las preferencias de los huéspedes. 

Y una plataforma de hotelería integrada unirá todos los componentes del software básico para consolidar los datos del huésped bajo un único perfil compartido que te ayudará a seguir las estancias del huésped, registrar sus preferencias y personalizar su experiencia.  

De esta forma, la siguiente vez que alguien pregunte: «¿Cuán leales son tus huéspedes?», no solo responderás «¡Superleales!», sino que también tendrás todos los datos para explicar cómo y por qué.