Cómo calcular tu coste de captación de huéspedes

En promedio, ¿cuánto cuesta generar una reserva en tu alojamiento? 

Parece una métrica sencilla que la mayoría de gestores hoteleros sabrían de memoria, pero en realidad es un poco más complicada. Los distintos huéspedes implican costes de captación diferentes, y los costes luego se distribuyen entre los departamentos, lo que dificulta calcular los verdaderos costes. 

Sin embargo, controlar los costes es vital para maximizar los beneficios, por lo que se trata de una métrica importante que deben seguir propietarios y operadores de alojamiento.

En este artículo explicamos cómo calcular el coste de captación de huéspedes y los distintos costes que tener en cuenta. 

Cuando las personas planifican un viaje online, los operadores de alojamiento tienen la oportunidad de conectar con ellos en distintos momentos del recorrido de compra del viajero.

Por ejemplo, digamos que la Sra. Smith está planificando un viaje a Seattle el próximo fin de semana para asistir a un concierto. Empieza buscando «hoteles en Seattle» en Google y explora las opciones encontradas en el mapa, donde encuentra tu alojamiento en la lista. Unos días después, busca tu hotel en Google y encuentra tu anuncio de búsqueda al principio de los anuncios. Hace clic en ese enlace y explora tu sitio web. Unos días después, visita Trivago para comparar precios. Hace clic en el enlace al motor de reservas de tu hotel desde el sitio, pero al final va a Booking.com porque muestra el precio más bajo, por lo que reserva allí.

Cada uno de estos puntos de contacto acarrea costes para tu hotel. Entre ellos, se puede incluir el coste por clic (CPC), el cargo por publicidad abonado a Google y Trivago, la comisión pagada a Booking.com, y los costes de crear y mantener tu sitio web y tu motor de reservas.

En este ejemplo, la ruta hacia la compra es bastante sencilla, pero algunos viajeros visitan decenas de sitios web de viajes cuando planifican un viaje. El coste de llegar a ellos también puede añadirse.

Cómo calcular tu coste de captación de huéspedes

Para calcular el coste medio de captación de huéspedes de tu hotel, divide simplemente el importe total gastado en actividades de captación de huéspedes entre los ingresos totales por la venta de habitaciones y luego multiplica el resultado por 100 para obtener un porcentaje. Se puede calcular el GAC de un mes, año u otro periodo.

Fórmula: GAC = $ invertido en actividades de captación de huéspedes / Ingresos obtenidos de las habitaciones x 100

Por ejemplo, si gastaste 8.500 $ en actividades de captación de huéspedes en noviembre e ingresaste 32.900 $ por las habitaciones, tu GAC del mes fue del 25,8 %. Así que, básicamente, más de un cuarto de tus ingresos por las habitaciones fueron a los costes de captación.

¿Qué objetivo de GAC se debe perseguir? Es difícil de determinar, porque puede variar según cada alojamiento, tipo de alojamiento, época del año y costes a tener en cuenta. Por ejemplo, el GAC es normalmente más alto en temporada baja cuando los precios y las tasas de ocupación son menores, y los negocios de alojamiento gastan más en campañas de marketing. 

Por lo general, cuanto más elevado sea el GAC, menos rentable será la reserva. Ten en cuenta que también debes pagar costes operativos adicionales como mano de obra, suministros públicos y productos de limpieza. Si de forma regular gastas más de lo que ingresas, el negocio no será sostenible. Para generar un beneficio, los costes deben bajar o los ingresos subir, o una combinación de ambos.

¿Por qué es importante el coste de captación de huéspedes?

El coste de captación de huéspedes es una de las métricas más importantes en la industria hotelera porque ofrece una indicación de cuánto estás gastando para generar reservas. También está directamente relacionado con la rentabilidad, que a su vez se incluye en el valor de los activos. 

En un momento en que la inflación está aumentando los costes operativos de hotel y los viajeros están más centrados en el valor, te puedes arriesgar a tener una notable disminución de beneficios. Por ejemplo, en noviembre de 2022, los precios de las habitaciones de hotel en EE. UU. alcanzaron un crecimiento de dos dígitos, pero cuando se tuvo en cuenta la inflación, la tarifa diaria promedio (ADR) fue en realidad un 0,7 % inferior a la de antes de la pandemia (2019), según CoStar. 

Bajo cualquier condición de mercado, si no sigues de cerca los costes, los beneficios pueden disminuir sin ni siquiera darte cuenta. Tener el control del GAC es un buen punto de partida.  

Medición por canal de distribución

Además del GAC total, puede ser revelador descomponer el GAC por canal de ventas. Por ejemplo, si descubriste que tu GAC de las reservas de OTA fue del 41 %, mientras que tu GAC de reservas directas fue del 7 %, ¿dónde querrías priorizar las reservas? Las comparaciones de GAC por canal pueden ayudar a guiar tu estrategia de marketing y captación.

Los costes de captación de huéspedes también se pueden calcular por:

• Segmento de mercado (como grupo o temporal)
• Tipo de huésped (como de negocio, placer o familiar)
• Mercado de origen (como local, nacional, internacional o ciudad de tránsito)

Como ejemplo, si descubres que las familias tienen un GAC más bajo porque reservan suites y se alojan durante más tiempo, querrás conocer formas de captar más de ellas. Cuando los costes son iguales, pero los huéspedes pagan una tarifa promedio más alta, el GAC será menor. 

Medición de la rentabilidad por canal de distribución

Al descomponer el GAC por canal de distribución, también puedes empezar a medir y analizar tu rentabilidad por canal de distribución. No todos los canales de distribución son iguales, los canales que generan la máxima rentabilidad (ingresos menos costes) deberían ser mayoría en tu mezcla de canales. Estudia con detenimiento tus canales para determinar qué huéspedes gastan más en la llegada (huéspedes que reservan directamente o mediante las OTA, por ejemplo) y qué canales ofrecen la máxima flexibilidad para ofrecer oportunidades de venta adicional.

La rentabilidad se puede calcular mirando importantes indicadores clave de rendimiento como:

• ProfPAR (ganancia por habitación disponible)
• TRevPAR (ganancia total por habitación disponible)
• GOPPAR (ganancia operativa bruta por habitación disponible)

A medida que el mundo de la distribución se vuelve más complejo, los hoteleros deben mirar más allá de la generación de ingresos y centrarse en la rentabilidad y los efectos que las comisiones, los descuentos y las ventas adicionales causan en la cuenta de resultados.

Cómo asignar los costes de captación de huéspedes

Uno de los retos del cálculo de los costes de captación es la asignación: determinar dónde asignar los costes. Los costes de captación pueden distribuirse entre los departamentos, no solo a ventas y marketing, sino también a gestión de ingresos, informática, habitaciones, comida y bebida, entre otros. Los costes pueden ser directos o indirectos, fijos o variables.

Volviendo al ejemplo de la Sra. Smith, ¿cómo asignarías los costes de captar su reserva? Calcular el CPC y las comisiones de la OTA es relativamente sencillo, pero ¿cómo asignarías los costes de mantener el sitio web y el motor de reservas de tu hotel?  Y ¿tendrías en cuenta los salarios del personal de marketing? 

Como puedes ver, las cosas se complican. Como resultado, algunos alojamientos adoptan un enfoque muy básico respecto a los cálculos, y solo tienen en cuenta los costes de marketing y distribución. Otros son más detallados y tienen en cuenta todos los costes relacionados. 

Cómo comparar los costes de captación de huéspedes

Una vez calculado tu GAC, querrás establecer objetivos para mantenerlo o mejorarlo a lo largo del tiempo.

Este es un ejemplo de tres objetivos de GAC básicos para un periodo de seis meses:

• Disminuir el GAC total del 25,8 % a menos del 20 %
• Disminuir el GAC de las OTA del 41 % a menos del 25 %
• Mantener los costes de las reservas directas por debajo del 10 %

Es buena idea seguir el GAC mensual de cada área en una hoja de cálculo y ajustar las estrategias a lo largo del tiempo para garantizar que cumples tus objetivos. 

Tipos de costes de captación de huéspedes

Ahora veamos los distintos tipos de costes que pueden tenerse en cuenta en los cálculos de tu GAC. 

1. Costes de distribución

Los costes de distribución son las comisiones y tarifas abonadas a los canales de ventas. Esto incluye:

Comisiones de las OTA

Las comisiones pagadas a Booking.com, Expedia y otras agencias de viajes online pueden aumentar los costes de captación. Además de pagar una comisión básica de entre el 15 % y el 25 %, los hoteles también pueden participar en promociones y programas que implican comisiones, tarifas o descuentos adicionales.

Los descuentos pueden ser «cargos ocultos» porque el precio se reduce en lugar de pagar una comisión o tarifa a la OTA, por lo que no podrían rastrearse como un gasto. 

También es importante distinguir entre dos modelos de pago a las OTA:

• Modelo de agencia. El huésped paga al hotel directamente, y el hotel remite la comisión acordada a la OTA.
• Modelo de comerciante. La OTA recibe el pago de los huéspedes y lo remite al hotel deduciendo las comisiones y tarifas.

En el modelo de comerciante, los costes de captación los retiene la OTA, no los paga el hotel, por lo que también pueden pasarse por alto como un gasto 

Costes de metabúsqueda

Las plataformas de metabúsqueda como Google Hotels, Trivago y Tripadvisor permiten a los viajeros comparar precios en varios canales de ventas desde una misma página.

Al anunciarte en estas plataformas, encontrarás dos tipos de costes de captación de huéspedes:

• Coste por clic (CPC): el hotel puja por las colocaciones de anuncios para competir con otros anunciantes por un lugar superior en los resultados de búsqueda de hoteles y pagan un cargo por cada clic que lleve a su sitio web o motor de reservas.
• Comisión por estancia (CPS): el hotel paga una comisión por cualquier reserva directa que venga del sitio de metabúsqueda (una vez que el huésped completa la estancia).

Los CPS pueden rivalizar con los costes de las OTA, pero la gran diferencia estriba en que los hoteles poseen la información y los datos de los huéspedes, lo que les permite entablar mejores relaciones con ellos, ofrecer una experiencia más personalizada y desarrollar la fidelidad del huésped.  

Estas tarifas deberían tenerse en cuenta en los costes de distribución. Una excepción son los enlaces de reserva gratuita de Google.

Costes de reservas directas

Se trata de los costes de atraer a los viajeros para que reserven directamente en lugar de hacerlo a través de una OTA u otro tercero. Los costes pueden incluir cargos del motor de reservas, de las transacciones de pago, optimización para motores de búsqueda (SEO), integraciones y desarrollo, hospedaje y mantenimiento del sitio web. 

Se considera que las reservas directas son el canal de ventas menos caro, pero los costes pueden subir rápidamente. Para garantizar un ROI de tus esfuerzos de marketing, considera utilizar una solución de marketing digital como Cloudbeds Amplify.  

Otros costes de canales

Otros costes de distribución pueden incluir tarifas y comisiones abonadas a los proveedores de sistemas de distribución global, mayoristas, agentes de viaje, touroperadores y bancos de camas. Para los alojamientos afiliados a una marca de hotel, también hay comisiones de franquicia y marca. 

2. Costes de marketing

Los hoteleros suelen excluir los costes de distribución al calcular el GAC, aunque solo son una pequeña parte de los costes totales. Otra fuente principal de costes es el gasto de marketing, que puede incluir publicidad, marketing por correo electrónico, promociones, redes sociales, patrocinios, eventos y relaciones públicas.

3. Costes de tecnología

La tecnología y la automatización pueden ser otro coste de captación. Los hoteles deberían tener en cuenta los costes de comprar, suscribirse a y mantener el software usado para captar nuevos negocios.  

4. Costes de programas de fidelidad

Por último, no olvides incluir los costes de las actividades de fidelidad de los huéspedes, si proceden. Esto puede incluir recompensas y ventajas por fidelidad, marketing por correo electrónico, software de fidelidad y costes de administración. Estas actividades resultan particularmente importantes para reducir los costes de captación porque la retención de clientes es por lo general mucho más económica que la captación de nuevos clientes.

Cómo reducir el coste de captación de huéspedes: el camino hacia una mayor rentabilidad 

Como puedes ver, la lista de costes de captación en un negocio hotelero puede ser amplia. Es mejor empezar con lo básico y luego entrar en mayor detalle con el tiempo. Cuando hayas tomado el control de tu coste de captación de huéspedes, estarás en una buena situación para optimizar la rentabilidad de tu alojamiento.