Resumen del año: Principales tendencias
en el sector de las OTA
Para asegurarte de que eres capaz de elaborar estrategias y crear la mejor combinación de distribución para tu alojamiento, conviene que te mantengas al día de las últimas noticias y oportunidades. A continuación, compartimos algunas de las principales tendencias de las OTA en 2023 que esperamos que afecten al panorama de la distribución en 2024.
1. Las OTA han vuelto y con más fuerza que nunca
Tras una breve pausa durante la pandemia, las OTA vuelven a registrar un fuerte crecimiento y un notable ritmo de recuperación. En 2022, el negocio de las OTA representó casi una cuarta parte, o el 22%, del total del mercado de viajes de EE. UU.
La cuota de mercado de las OTA está dominada por dos gigantes, Expedia Group y Booking Holdings, que colectivamente generaron más de 250 000 millones de USD en reservas de viajes en los doce meses anteriores al primer trimestre de 2023.
Para Booking Holdings, que posee y gestiona Priceline.com, KAYAK y Agoda, así como Booking.com y otros sitios de viajes, 2022 fue su año más importante. La empresa generó casi 900 millones de pernoctaciones en todo el mundo, un 6% más que en 2019. En 2023, la empresa generó 39 700 millones de dólares en reservas brutas solo en el segundo trimestre, la cifra trimestral más alta de la historia de la empresa.
En cuanto al Grupo Expedia, que posee y gestiona Hotels.com, Vrbo, Travelocity, Hotwire.com y Orbitz, entre otros sitios de viajes, las cifras son menores, pero siguen siendo formidables. En el segundo trimestre de 2023, el valor de las reservas brutas de la empresa fue de 19 200 millones de USD, un nivel récord para cualquier segundo trimestre en la historia de la empresa.
Las OTA regionales también han obtenido buenos resultados. En América Latina, por ejemplo, Despegar registró 1300 millones de dólares en reservas brutas en el segundo trimestre de 2023, un aumento del 16 % respecto al mismo trimestre del año anterior. En cuanto a Trip.com, una OTA líder para los viajeros chinos, nuestros datos muestran un enorme salto en los ingresos generados en 2023 en varios países, lo que indica el regreso de este segmento a los viajes internacionales.
Skift también señaló que, ahora que la preocupación por la pandemia ha remitido, los viajeros de EE. UU. se han alejado de los canales directos de reserva de hoteles y han vuelto a los sitios de reserva de terceros.
2. Las reservas por móvil son una prioridad para las OTA
Para animar a los viajeros a reservar más habitaciones de hotel desde dispositivos móviles, las OTA han estado canalizando sus recursos hacia la promoción de sus aplicaciones móviles. La estrategia parece funcionar. Datos de Booking.com muestran que casi la mitad de las noches de habitación (48%) se reservaron en su aplicación móvil en el segundo trimestre de este año, un máximo histórico.
El año pasado, Booking.com fue la aplicación OTA más descargada del mundo, con 80 millones de descargas. En segundo lugar está Airbnb, con 52 millones de descargas, seguido de Expedia, con 27 millones de descargas. También se situaron entre los diez primeros Agoda, Vrbo, Skyscanner, Hotels.com, Trip.com y Trivago.
Mientras tanto, el relativamente recién llegado Hopper está arrasando en el mundo de los viajes. Situada en la sexta posición de la lista de Apptopia, con 19,8 millones de descargas, la OTA solo para aplicaciones es especialmente popular entre los viajeros de la Generación Z.
Y las grandes OTA se están dando cuenta: a principios de este año, Expedia puso fin a su relación de suministro con Hopper, y en octubre, Hopper puso fin a su asociación hotelera con Booking Holdings, quizá como medida preventiva.
3. Los viajes de ocio se están ralentizando, pero otros segmentos están preparados para crecer
Hay indicios de que los viajes de ocio se están ralentizando, y la demanda reprimida que ha impulsado los viajes desde la pandemia puede haber agotado su curso. Afortunadamente, los viajes en grupo y de empresa están preparados para hacer frente a esta situación.
«Con menos posibilidades de encontrarse con compañeros de trabajo en la oficina, las empresas se centran en conservar su cultura con más viajes de equipo y conferencias», afirma Booking.com.
Los operadores hoteleros que deseen aprovechar el auge de los viajes de empresa tienen que ser activos en los canales a los que acuden los viajeros de negocios para reservar habitaciones. Y eso incluye los GDS y las OTA.
«[Los hoteles] necesitan ampliar la distribución de las OTA a una cuestión de distribución de terceros», dijo Matt Varabkanich, Analista de Investigación Sr. de Cleveland Research. Analista de Investigación de Cleveland Research, durante la Conferencia de Usuarios Passport 2023 de Cloudbeds, celebrada en octubre. «Yo lo dividiría en cuatro grupos: OTA globales como Booking.com, Expedia, Hotels.com y Airbnb; OTA regionales directas al consumidor como Agoda, Traveloka, Makemytrip y Vrbo; distribución mayorista B2B; y grupos cerrados de usuarios.
«Los grupos cerrados de usuarios es donde más estamos viendo surgir nuevos canales. En Norteamérica, eso se materializa en forma de bancos, empresas de tarjetas de crédito, minoristas o proveedores de servicios telefónicos que crean portales de viajes en los que sus clientes pueden reservar exclusivamente a través de ellos, muchas veces suministrados por las OTA, pero estamos viendo que eso está surgiendo más aquí, en Norteamérica y Asia-Pacífico. Creo que se inclinaría más hacia las superaplicaciones».
Otros motores de crecimiento previstos son los viajes y eventos internacionales. En una encuesta a managers de viajes en EE. UU. y Europa de Deloitte, más de la mitad de los encuestados afirmaron que esperan que los eventos del sector estimulen el crecimiento de los viajes este año. La popularidad del trabajo a distancia e híbrido puede servir de impulso, ya que las reuniones, conferencias y eventos ofrecen a los compañeros de trabajo, clientes y posibles clientes la oportunidad de conectar en persona, especula Deloitte.
4. Las OTA y las empresas fintech unen fuerzas
En todo el sector de los viajes se ha producido un aumento constante de la inversión en productos y servicios de tecnología financiera para aumentar los ingresos y mejorar la experiencia del viajero. Fintech, que significa tecnología financiera, se refiere a la nueva ola de empresas de servicios financieros que emplean tecnología innovadora para competir con los métodos e instituciones financieras tradicionales.
Booking.com, que tradicionalmente ha funcionado con un modelo de agencia, se ha orientado recientemente hacia el modelo de comerciante, aceptando los pagos de los huéspedes por las habitaciones de hotel en lugar de pedir a los huéspedes que paguen directamente al hotel.
Agoda se ha asociado con Sunrate, una plataforma de pago global con sede en Singapur, y Airwallex, una fintech que reduce las comisiones cobradas por procesar transacciones en el extranjero.
Y la moda de comprar ahora y pagar después (BNPL) también ha arraigado en las OTA. Airbnb se ha asociado con Klarna para permitir a los clientes pagar las reservas en cuatro pagos durante un periodo de seis semanas. Expedia se ha asociado con Affirm para permitir a los huéspedes pagar vuelos y hoteles a plazos en tres, seis o doce meses.
Al mismo tiempo, las instituciones financieras se están asociando con las OTA para vender viajes. Por ejemplo, Nubank se asoció con Hopper para ofrecer un portal de viajes completo a sus clientes, y Citi lanzó Citi Travel en colaboración con Booking.com y Rocket Travel para permitir a los miembros de la tarjeta Citi ThankYou acceder al inventario en el sitio web y la aplicación del banco.
5. Las OTA apuestan por un futuro de planificación de viajes basado en la IA
Otro gran cambio en 2023 fue la adopción generalizada de ChatGPT, el chatbot generativo construido por OpenAI. Más de un millón de usuarios se suscribieron al servicio en solo cinco días tras su lanzamiento, y desde entonces esa cifra ha crecido hasta superar los 100 millones de usuarios.
Las OTA no han tardado en subirse al carro. Trip.com fue la primera OTA en asociarse con ChatGPT, presentando en marzo TripGen, un chatbot impulsado por ChatGPT. Poco después, Expedia Group anunció un complemento de Expedia para ChatGPT. Al mes siguiente, Expedia lanzó un chatbot de IA impulsado por ChatGPT en su aplicación móvil, que permitía a los usuarios pedir ayuda al chatbot y obtener ideas de viajes mientras los planificaban.
Desde entonces, KAYAK también se ha integrado con ChatGPT. Y en junio, Booking.com añadió funciones de chat conversacional a su aplicación móvil.
Aunque la adopción de la IA por parte de las OTA ha sido rápida, la utilidad de estas herramientas aún está por verse. Rathi Murthy, Director de Tecnología del Grupo Expedia, dijo en marzo de 2023:
De cara a 2024, las OTA seguirán desarrollando estas tecnologías para ofrecer experiencias más personalizadas que afectarán significativamente a la forma en que los viajeros buscan y reservan alojamiento.
6. La fidelización y la retención también son prioridades para las OTA
Si se produce un empeoramiento de la economía y la inflación sigue siendo alta, se espera que los viajeros hagan menos viajes y sean más sensibles a los precios a la hora de elegir destinos y hoteles. Esto hará que a los hoteles les resulte más difícil atraer a huéspedes que repitan y fidelizar a los huéspedes.
Para combatir este reto, las OTA han realizado importantes esfuerzos para fidelizar a los viajeros. El programa de fidelidad Genius de Booking.com es muy popular: los miembros del primer nivel reciben un 10 % de descuento en el alojamiento en los hoteles participantes, y descuentos aún mayores para los niveles superiores. Esos descuentos se producen a costa de los hoteles en forma de tarifas más bajas y comisiones más altas.
A principios de este año, el Grupo Expedia lanzó el programa de fidelización One Key, que consolida sus programas anteriores, permitiendo a sus miembros ganar puntos y utilizar las recompensas en Expedia, Hotels.com y Vrbo. Se calcula que el programa cuenta ya con 168 millones de miembros en todo el mundo. Aunque Expedia afirma que el programa ayudará a los hoteleros a acelerar la demanda y atraer a viajeros de alto valor a través de sus marcas, los hoteles pueden esperar cargar con algunos de los costes de las ventajas.
«Uber se ha expandido a los viajes, la entrega de comida y los servicios de viaje en el Reino Unido, e imagino que esas superaplicaciones están buscando más formas de vender servicios de viaje», dijo Varabkanich durante Passport.
«En cuanto a las OTA globales, las dos más grandes han tomado caminos diferentes: Booking Holdings, por el lado de la consolidación, ha adquirido el mayorista Getaroom y actualmente está luchando contra la Comisión Europea para comprar la OTA de vuelos número dos de Europa.»
«Mientras que Expedia ha puesto sus huevos en las cestas de Hotels.com, Expedia.com y Vrbo y está presionando para fidelizar más a los clientes del grupo de esas marcas.
7. Las OTA encuentran nuevas formas de atraer a los viajeros
Las OTA también facilitan a los viajeros el descubrimiento de nuevos destinos y alojamientos que de otro modo no estarían en su radar. En 2022, Airbnb introdujo Categories, una nueva forma de que los huéspedes descubran lugares únicos donde alojarse. El sitio ofrece ahora una lista de más de 60 categorías basadas en el estilo de alojamiento, la ubicación y la proximidad a las actividades, incluidas casas diminutas, lugares lujosos y lugares frente al mar.
En Vrbo, los visitantes pueden visitar la sección «Ideas de vacaciones» y explorar categorías como viajes en familia, la playa, alojamientos que admiten mascotas y lugares con piscina. Booking.com tiene una sección «Elige un estilo» con opciones como relax, aire libre, romance, ciudad, playa, comida y esquí.
En mayo de 2023, Airbnb también presentó Rooms, un producto que devuelve a la empresa a sus orígenes como plataforma para encontrar alojamiento compartido. Con Rooms, los viajeros pueden examinar los «Pasaportes del Anfitrión», un perfil ampliado con fotos y datos curiosos para elegir al anfitrión con el que mejor conectarán.
