El efecto Billboard: 10 estrategias
para crear tu mix de canales
Los viajeros que se encuentran en la fase de planificación de su viaje a menudo se toparán repetidamente con los mismos alojamientos cuando busquen en distintas agencias de viajes online. Expedia Group descubrió en su informe 2023 que la ventana media de consideración del viaje es de 71 días, con 33 días en la fase de inspiración y 38 días en la fase de investigación y planificación. Durante las primeras fases de la planificación, los viajeros tienen una media de 2,5 páginas vistas al día, pero en los días previos a la reserva, las páginas vistas aumentan exponencialmente, con 25 páginas vistas el día de la compra.
Durante este largo proceso de reserva, los viajeros suelen ir directamente al sitio web oficial del alojamiento para obtener más información, sobre todo si han visto el mismo alojamiento en varias OTA.
Este fenómeno se denomina «efecto Billboard» y fue resultado de un trabajo de investigación de Chris Anderson, profesor de la Universidad de Cornell. Este estudio de 2009 descubrió que los hoteles que aparecen en las OTA experimentan un aumento de ventas directas debido a su presencia en los sitios web de las OTA.
Más recientemente, Anderson publicó un estudio de seguimiento en 2017 titulado ‘Billboard Effect: Still Alive and Well’ y descubrió que, aunque el embudo de la demanda es más complejo hoy en día con la multitud de esfuerzos de marketing como el SEO y el SEM, el 30% de las personas que reservan directamente siguen iniciando su proceso de búsqueda en una OTA.
Durante Passport 2023, Kent Schnepp y Ben Lloyd, directores de las Soluciones de Marketing Digital de Cloudbeds, compartieron cómo el Efecto Billboard puede ayudar a las empresas de alojamiento a construir una presencia online más fuerte para impulsar las reservas directas.
Ventajas del efecto Billboard
La ventaja número uno del efecto Billboard en la hotelería es conseguir más visibilidad de tu alojamiento, más visitas a tu sitio web y más ventas a través de canales directos.
Al tener varios anuncios en OTA, aumentas las posibilidades de que los viajeros se fijen en ti y de que visiten tu propio sitio web para obtener más información y reservar directamente con precios competitivos.
Los anuncios en OTA globales populares garantizarán un volumen constante de tráfico a tu sitio web, aumentando la oportunidad de reservas directas, y las OTA especializadas ayudarán a dirigir tráfico más cualificado a tu sitio web, con una mayor probabilidad de conversión. Por tanto, desarrollar una combinación de canales que se adapte a tu público y a tu alojamiento será fundamental para maximizar el efecto Billboard.
¿Qué es un mix de canales?
Un mix de canales es la selección de sitios de viajes a los que se conecta un alojamiento con el objetivo de ganar mayor visibilidad entre su público objetivo.
Con cientos de canales online en la actualidad, los alojamientos que quieran crear una estrategia de distribución eficaz deben dar prioridad a los que se alineen con su marca hotelera y atraigan a los visitantes que hayan identificado como su mercado objetivo.
Elegir las agencias de viajes online adecuadas para tu mezcla de canales puede ayudar a tu alojamiento a conseguir exposición en distintas regiones y públicos para aumentar las tasas de ocupación sin gastos de marketing adicionales.
Además, los sitios de las OTA suelen incluir conversiones de divisas, soporte lingüístico y experiencias personalizadas basadas en los hábitos de compra que ayudan a convertir a los viajeros a escala mundial. Sería difícil repetir estas características y tácticas de marketing en tu sitio web sin gastar un gran presupuesto en marketing.
Cómo crear el mix óptimo de canales
Crear una sólida combinación de canales que incluya una amplia variedad de OTA es fundamental para conseguir más reservas e ingresos hoteleros. Tu mezcla debe incluir una selección de OTA de las siguientes categorías:
OTA globales
Las principales OTA globales, como Expedia, Booking.com y Tripadvisor, deben ser la base de tu mix de canales. Atraen a cientos de millones de visitantes cada mes, lo que las convierte en un canal fundamental para promocionar tu alojamiento. Sin embargo, estos sitios tienen millones de anuncios y cobran hasta un 30% de comisión, por lo que no deben ser los únicos canales de los que dependas.
OTA regionales
Las OTA regionales ayudan a atraer a los viajeros nacionales y de determinados países. Por ejemplo, aunque Agoda no es un sitio de reservas popular en México, las propiedades mexicanas pueden anunciar su alojamiento para atraer visitantes de Asia y el Reino Unido, donde es una OTA muy popular. Las OTA regionales pueden ser especialmente útiles para cubrir la demanda durante tus temporadas bajas, cuando los viajeros del hemisferio opuesto se preparan para viajar durante sus vacaciones estacionales.
OTA especializadas
Una de las estrategias más lucrativas para tu combinación de canales es incluir canales especializados que se dirijan a audiencias concretas. Las OTA especializadas de hoy en día incluyen propiedades de surf o esquí, propiedades de camping o glamping, propiedades de lujo o boutique y mucho más. Los viajeros que visitan estos sitios tienen deseos muy específicos, y si encuentran una propiedad que satisface sus necesidades, es más probable que repitan como huéspedes.
La receta (del canal) del éxito
Las diferentes OTA atienden a diferentes tipos de propiedades y públicos, por lo que es esencial entender a tus públicos objetivo y tu posición única en el mercado antes de elegir tus canales. La combinación óptima de canales no será la misma para todos los alojamientos, por lo que hemos desarrollado una receta de éxito para ayudar a los alojamientos a crear su estrategia de distribución.
Para aumentar la visibilidad ante los huéspedes potenciales, los propietarios deben estar conectados a 6 OTA, incorporando 2 OTA globales, 2 OTA locales (activas en tu región), 1 OTA de la región objetivo (dirigida a viajeros de un mercado regional diferente) y 1 OTA especializada (si aplica).
Por ejemplo, un hotel boutique de lujo en México puede decidir anunciar su alojamiento en los siguientes canales:
- Booking.com / Expedia (Global)
- Airbnb (Global)
- Despegar/Decolar (Regional en México)
- Agoda/Trip.com (Enfocado en Asia)
- Mr & Mrs Smith (OTA especializada y de lujo)
Esta amplia combinación de canales ayuda a los hoteleros a llegar al grupo demográfico de huéspedes al que se dirigen para aumentar la ocupación y dirigir el tráfico al sitio web del hotel, donde se tomará la decisión final de reservar.
10 consejos para crear tu mix ideal de canales
1. Incluye tus imprescindibles
Como parte de tu mezcla, elige OTA con las que estés familiarizado y sepas que dan resultados. A medida que añadas nuevos canales, asegúrate de optimizar adecuadamente el perfil de OTA de tu alojamiento para que puedas mejorar la posición de tu anuncio en su sitio web y ganar más visibilidad.
2. Considera canales alternativos como los bancos de camas
Un banco de camas es un canal mayorista alternativo que los alojamientos pueden aprovechar como parte de su combinación de canales. A medida que los viajes en grupo y de negocios se recuperen en el próximo año, los bancos de camas serán un canal de distribución aún más importante. Los bancos de camas compran habitaciones a los establecimientos, normalmente al por mayor y para fechas concretas, a precios reducidos y las revenden a las OTA, las líneas aéreas y las agencias de viajes. Hotelbeds es uno de los mayores mayoristas, con 71.000 distribuidores de viajes (10.000 más que el año pasado) en 150 destinos.
3. Familiarízate con los modelos de negocio de las OTA
Los dos principales modelos de negocio que utilizan actualmente las OTA son el modelo de agencia y el modelo de comerciante. En el modelo de agencia, las OTA actúan como agentes, pasando las reservas realizadas por los clientes a los hoteles y recibiendo una comisión a cambio. Las comisiones pueden pagarse en el momento de la reserva o después de un periodo de tiempo acordado (es decir, al terminar el mes del check-out).
El modelo de comerciante es otro modelo de negocio habitual. En los modelos de comerciante, los hoteles venden habitaciones a precios de mayorista a través de las OTA y, a partir de ahí, las OTA se encargan de fijar las tarifas de las habitaciones y de venderlas a los clientes. Booking.com ha pasado recientemente de un modelo de agencia a un modelo de comerciante, alcanzando el 60 % de adopción global en 2022.
Un tercer modelo, la publicidad, ha aumentado su popularidad y existe en los sitios de metabúsqueda. Los metabuscadores funcionan principalmente sobre la base del coste por clic, por lo que los hoteles pueden promocionar sus habitaciones con enlaces a su motor de reservas directo, y pagan una cuota en función del número de clics que reciben. Algunos de estos sitios, como Google, también ofrecen un modelo de coste por adquisición (también conocido como «pago por estadía») en el que el establecimiento paga un porcentaje del coste total de la reserva al finalizar la estancia.
4. Analiza las tasas y comisiones
Todas las OTA cobran tarifas y comisiones diferentes en función de sus modelos de negocio. Cuando construyas tu combinación de canales, es importante que identifiques las tarifas por canal y el valor que tu propiedad obtiene de cada uno de ellos. Los porcentajes de las comisiones han crecido constantemente a lo largo de los años, y en la actualidad la mayoría oscilan entre el 15 % y el 30 %. Ten en cuenta que hay margen de negociación al finalizar tu contrato con las OTA, así que asegúrate de presionar para conseguir la tarifa más baja posible para tu tipo de propiedad.
Es una buena práctica incluir una combinación de OTA con diferentes estructuras de comisiones para conseguir la mayor visibilidad para tu propiedad al tiempo que se limita el gasto.
5. Mira dónde aparecen tus competidores
Es esencial que estés activo en los canales en los que aparecen tus competidores, no solo para mantener una ventaja competitiva, sino también porque estas OTA son probablemente los mejores canales para encontrar a tu público objetivo. Sin embargo, también es importante identificar los canales no descubiertos por tu competencia en los que puedes ser el primero en el mercado. Considera la posibilidad de dirigirte a una nueva región para atraer a nuevos grupos demográficos de huéspedes a tu propiedad.
6. Mide tus resultados y afina
Revisa continuamente tu mezcla de canales y haz cambios con el tiempo para mantener tu contenido fresco y relevante. Comprueba qué canales están generando más reservas y evalúa si los costes de las comisiones están dentro de lo razonable para tu estrategia de revenue management. Una vez que te sientas más cómodo gestionando tu mezcla de canales, puedes experimentar añadiendo diferentes OTA o ajustando cómo distribuyes tu inventario.
7. Gestiona las reseñas
Naturalmente, a medida que aumentes el número de canales a los que está conectado tu alojamiento, también obtendrás más reseñas. Las reseñas online positivas son una de las mejores herramientas para convertir a los viajeros en huéspedes y abre oportunidades de fidelización con los que ya tienes. Por otro lado, las malas críticas pueden afectar negativamente a tu negocio. Por tanto, debes desarrollar una estrategia para gestionar tu reputación online. Enviar encuestas después de la estancia para medir la satisfacción de los huéspedes puede permitirte identificar y resolver los problemas antes de que se conviertan en malas críticas y también ayudarte a reconocer a los huéspedes dispuestos a dejarte una reseña positiva .
8. No olvides tus redes sociales
Tus perfiles en redes sociales sirven como extensión del efecto Billboard, ya que muchos viajeros utilizan las redes sociales como motor de búsqueda (especialmente TikTok e Instagram). Comprende qué redes sociales frecuenta tu público objetivo y participa activamente en estos canales. Mostrando tu alojamiento en las redes sociales mediante videos, fotos de alta calidad y reseñas, puedes generar confianza y animar a los usuarios a reservar directamente.
9. Ten un sitio web fácil de usar
Hacer que llegue tráfico a una web propia es solo la mitad de la batalla. Asegúrate de que tu sitio web sea fácil de navegar y responda a los dispositivos móviles para que la experiencia del usuario sea fluida. Un diseño atractivo que se ajuste a tu marca y unas llamadas a la acción claras pueden ayudar a dirigir a los usuarios a reservar.
10. Invierte en un channel manager
Un channel manager es esencial para gestionar varias OTA, de modo que puedas hacer un seguimiento de tus tarifas y disponibilidad en tiempo real, al tiempo que evitas overbookings involuntarios. Busca un channel manager que esté integrado con tu sistema de gestión de propiedades (PMS) para facilitar una experiencia de reserva online más fluida.
