¿Qué son las agencias de viajes online?
La guía definitiva de las OTA

Te gusten o no, las agencias de viajes online (OTA) desempeñan un papel fundamental en la estrategia de distribución de cada establecimiento hotelero. Las ventajas de las OTA son claras: según el informe 2023 Path to Purchase de Expedia Group, las OTA captaron el 51 % de las reservas online de hoteles y alojamientos y poseen una mayor visibilidad y poder de marketing que la mayoría de los alojamientos individuales no pueden conseguir por sí solos. 

Trabajar con las OTA no es solo cuestión de registrarse y quedarse de brazos cruzados esperando los resultados. Para aprovechar las oportunidades y evitar las trampas, tienes que gestionar activamente tus anuncios, precios e inventario y adoptar un enfoque estratégico a la distribución online. 

Si se hace correctamente, adoptar las OTA adecuadas como parte de tu estrategia de distribución puede realmente ayudar a impulsar las reservas directas a través del «efecto Billboard». La creación de una mezcla de canales exhaustiva que incorpore diferentes tipos de OTA te asegurará llegar a tu público objetivo y garantizar un flujo constante de reservas. 

Comprueba cuáles son las principales OTAs a nivel mundial, regional y entre los tipos de propiedades según los datos de los clientes de Cloudbeds, y cómo las propiedades como la tuya utilizan las OTA como parte de su estrategia de distribución. 

En Cloudbeds, sabemos que el mundo de las OTA y los canales de distribución puede ser complejo. Hemos creado el Gran Libro de las OTA para ayudar a desmitificar este proceso y explicar cómo crear una receta para el éxito cuando se trabaja con canales de distribución de terceros.  

De media, los viajeros ven 141 páginas de contenido de viajes en los 45 días anteriores a reservar un viaje, y las OTA representan 67 de esas páginas. Por lo tanto, los alojamientos deben estar activos en tantos canales como sea posible para aumentar la notoriedad de la marca e impulsar las reservas de viajes, tanto las de las OTA como las directas (hablaremos de esto más adelante). Además, con el aumento de la popularidad de las OTA en todo el mundo, los hoteleros tienen ahora acceso a mercados antes inalcanzables.

¿Cómo funcionan las OTA?

Las agencias de viajes online surgieron en la década de 1990 en Estados Unidos, aprovechando el amplio alcance de Internet para agrupar la oferta mundial del sector turístico en un único lugar, de modo que los consumidores pudieran reservar su propio viaje online. Estas herramientas de autoservicio reconfiguraron la industria hotelera y la forma de buscar y reservar viajes, ya que ahora el público en general podía planificar fácilmente sus viajes y manejar las reservas y cancelaciones de sus billetes de avión, habitaciones de hotel y excursiones por su cuenta, en lugar de depender de una agencia de viajes física.

Páginas como Expedia.com, Booking.com, Airbnb, Orbitz, Hotwire, Hotels.com y TripAdvisor son a menudo la primera parada de los consumidores cuando investigan y reservan su próximo viaje. Estos sitios funcionan como intermediarios entre el cliente y los proveedores de servicios turísticos y ofrecen una experiencia de usuario fluida en todas las fases del proceso de compra: reconocimiento del problema/necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.

De pequeños hoteles boutique y grandes cadenas hoteleras a hostales y alquileres vacacionales, alojamientos de todo tipo y tamaño pueden conectarse a varias OTA a través de un channel manager integrado. Un sistema de distribución, como un channel manager, comparte el inventario de habitaciones y las tarifas de tu sistema de gestión de propiedades (PMS), con tu motor de reservas y las OTA. Los alojamientos que utilizan un channel manager pueden agilizar las operaciones hoteleras, aumentar los ingresos del hotel mediante las mejores prácticas de gestión de ingresos y aumentar la ocupación en todos los canales (todo ello sin miedo al overbooking). 

Modelos de negocio de las OTA

Los hoteles básicamente subcontratan el marketing a las OTA, que entonces ganan dinero mediante dos modelos de negocio: el modelo de comerciante (el huésped paga a la OTA por adelantado) y el modelo de comisión (el huésped paga al hotel en el momento del check-in o del check-out). La mayoría de las OTA ofrecen un modelo mixto para que los hoteles puedan dejar que los huéspedes elijan la opción que prefieran. 

El modelo de comerciante

En este modelo, la agencia de viajes online actúa como comerciante registrado y cobra a los huéspedes en el momento de la reserva. Una vez que el huésped ha hecho el check-out, la OTA paga al hotel. Existen contratos entre hoteles y OTA para proporcionar un número determinado de habitaciones a la OTA a una tarifa favorable. La OTA obtiene entonces un beneficio por cada habitación vendida, pero debe cumplir sus umbrales contractuales.

El modelo de agencia (comisión)

En este modelo, el consumidor reserva a través de una OTA, pero paga directamente al hotel en el momento de la salida. A continuación, el hotel paga a la OTA una comisión sobre el valor total de la reserva después del check out del viajero. Las tarifas las fija la dirección del hotel. 

Un tercer modelo, la publicidad, ha aumentado en popularidad y existe en sitios web de metabúsqueda como Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago y KAYAK. Los metabuscadores funcionan principalmente sobre la base del coste por clic, por lo que los hoteles pueden promocionar sus habitaciones con enlaces a su motor de reservas directo, y pagan una cuota en función del número de clics que reciben. Algunos de estos sitios, como Google, también ofrecen un modelo de coste por adquisición (también conocido como «pago por estancia») en el que el establecimiento paga un porcentaje del coste total de la reserva al finalizar la estancia.

Para los hoteles, puede ser frustrante ver cómo aumentan los costes de distribución sin obtener más a cambio, pero también hay costes asociados a las reservas directas. La demanda no aparece sin al menos algún tipo de estrategia de distribución o marketing digital, y esas campañas de marketing, ofertas de fidelización, ofertas especiales y herramientas de reserva directa tienen un coste para el hotel. Por eso es importante utilizar las OTA con prudencia y junto con tu propia estrategia de marketing directo. 

Agencias de viajes online vs. agentes de viajes online

Antes del auge de las OTA, la función de las agencias de viajes tradicionales era reservar viajes de ocio y de negocios. Esto se debe a que los viajeros de entonces no tenían acceso a la disponibilidad y las tarifas de los hoteles como lo tenemos hoy. Aunque Internet ha facilitado que los viajeros reserven sus propios viajes online, algunos segmentos, como los viajeros de lujo, corporativos y de grupo, siguen prefiriendo recurrir a una persona, o a un agente de viajes online, para que les ayude a planificar y reservar un viaje.

Los agentes de viajes son ideales cuando se planifican viajes complejos, como una boda, una luna de miel o un viaje de empresa. Tienen experiencia y contactos para encontrar alojamientos únicos a precios mejores que los que la mayoría de la gente puede encontrar por sí misma.

Las agencias de viajes como Kuoni cuentan con un equipo de expertos en destinos que trabajan entre bastidores para confeccionar paquetes vacacionales con alojamientos, experiencias e itinerarios a medida. Sus tiendas presenciales permiten a los viajeros disfrutar de una copa de champán mientras se reúnen con un experto en viajes para planificar las vacaciones de sus sueños.

Los agentes de viajes suelen tener una cartera de alojamientos que recomiendan a los viajeros y se llevan una comisión, similar a la de las OTA. Las relaciones sólidas con los agentes de viajes pueden ayudar a los alojamientos a conseguir más reservas en segmentos alternativos no accesibles a través de las OTA.

La diferencia entre OTA y metabuscadores

Con tantos sitios web de reservas online disponibles hoy en día, puede resultar difícil entender la diferencia entre determinados canales.

Los sitios web de metabúsqueda, como Skyscanner, actúan como agregadores y muestran información sobre hoteles y tarifas de habitaciones procedentes de diversos canales online, incluyendo OTAs como Agoda, Trip.com, Travelocity o Priceline.com y el sitio web de un hotel. Un metabuscador permite a los viajeros comparar todas las opciones de reserva de hotel en tiempo real en toda la web para que puedan reservar la mejor oferta.

Las OTA solo ofrecen tarifas de habitaciones y capacidad de reserva para un canal: el suyo propio. Mientras tanto, los sitios de metabúsqueda pueden mostrar hasta veinte o más resultados.

Los alojamientos pueden invertir en esfuerzos de marketing hotelero a través de metabuscadores. Los sitios de metabúsqueda clasifican los anuncios y merece la pena estar cerca de los primeros. Pagar para que tu anuncio aparezca más arriba en las clasificaciones para conseguir más reservas directas puede dar muy buenos resultados. 

¿Es Google una OTA?

Google suele ser la primera parada de un viajero cuando busca un alojamiento. En los últimos años, Google ha cambiado el sector hotelero con sus productos. Google ha creado Google Hotel Search, que actúa como una plataforma de metabúsqueda de hoteles. Cuando un viajero introduzca el nombre de un alojamiento en Google, se mostrarán todas las tarifas y la información del anuncio de toda la web.

Google también ofrece enlaces de reserva gratuitos, algo revolucionario para los hoteles independientes, ya que pueden incluir sus tarifas directas y enlaces a su propio sitio web en el cuadro de búsqueda de hoteles de Google. Esta opción anima a los huéspedes a reservar directamente.