Por Rosalia Arias
Para os viajantes, planejar as férias pode dar muito trabalho. Na verdade, o Google relata que a jornada média de compra de acomodações dura 36 dias e envolve 45 pontos de contato em diversos dispositivos e tipos de sites.
Para economizar tempo e dinheiro, mais viajantes estão recorrendo a plataformas de metabusca como Google Hotel Ads, Tripadvisor e Trivago para pesquisar hotéis, comparar tarifas e encontrar ofertas. E, no entanto, muitos hotéis ignoram a metabusca em sua estratégia de marketing digital, perdendo oportunidades de alcançar um segmento mais amplo de viajantes, competir por negócios com agências de viagens on-line (OTAs) e gerar reservas diretas.
Este guia tem como objetivo desvendar o mistério do marketing de metabusca para hotéis independentes e outros tipos de estabelecimentos de hospedagem. Continue lendo para saber mais sobre o que é metabusca, como os sites de metabusca diferem das OTAs e como implementar uma estratégia de metabusca de hotéis que irá gerar mais reservas e lucros maiores.
O que é metabusca de hotéis?
Embora o conceito de metabusca possa ser novo para alguns hoteleiros e anfitriões, ele na verdade faz parte da indústria de viagens há mais de 20 anos. Às vezes chamado de “mecanismo de busca para mecanismos de busca”, uma plataforma de metabusca atua como um agregador de informações.
No caso de hotéis, um mecanismo de metabusca agrega informações e tarifas de hotéis de uma variedade de canais de distribuição on-line, exibindo tudo num só lugar. Isto permite que os planejadores de viagens comparem as alternativas de reserva sem precisar visitar todos os sites.
As plataformas de metabusca mais populares no setor de hospitalidade incluem o Google Hotel Ads, Tripadvisor, KAYAK, Trivago e Skyscanner. Alguns sites de metabusca também agregam informações sobre voos, aluguel de carros e atividades, permitindo que os viajantes planejem uma viagem inteira a partir de um site de viagens.
Como funcionam os mecanismos de metabusca de hotéis?
A maioria dos sites de metabusca opera de maneira semelhante. Ao chegar na plataforma, o usuário é solicitado a inserir um destino e as datas de viagem desejadas. Assim como ocorre com as OTAs, os resultados da pesquisa exibem uma lista de hotéis e tarifas disponíveis no destino. Quando os hóspedes em potencial clicam num hotel, aparece um anúncio mostrando informações do hotel, fotos e comentários de viajantes, juntamente com tarifas e disponibilidade extraídas de uma variedade de fontes de reserva. Alguns anúncios podem exibir tarifas para várias categorias de quartos, enquanto outros podem exibir apenas a melhor tarifa disponível. Detalhes adicionais da reserva também podem ser fornecidos, tais como a política de cancelamento e inclusões como café da manhã gratuito ou Wi-Fi.
Para fazer uma reserva, o usuário pode clicar num dos links e será direcionado para a fonte da reserva para concluí-la. Em alguns sites de metabusca, os usuários também têm a opção de reservar o hotel sem sair do site.
Os links de reserva em plataformas de metabusca são geralmente dominados por OTAs como Booking.com, Expedia, Travelocity e Hotels.com, mas outros intermediários como Tripadvisor e KAYAK também podem aparecer. Se um hotel anuncia no site de metabusca, sua tarifa e um link para o motor de reservas do site serão exibidos junto com os outros links, representando a única opção de reserva direta.
Metabusca de hotéis vs. agências de viagens online
Então, qual é a diferença entre sites de metabusca e agências de viagens on-line (OTA)? A principal diferença é que as OTAs fornecem tarifas de quarto e capacidades de reserva para apenas um canal de reservas – o seu próprio – enquanto os sites de metabusca exibem tarifas para diversos canais de reserva – às vezes até vinte ou até mais.
Se o hotel está mantendo a paridade de tarifas, não deve haver muita diferença entre as ofertas de tarifas de quarto nos sites de reserva. Mas na realidade, geralmente há variações significativas, e o site que oferece a tarifa mais baixa geralmente recebe mais cliques. Para atrair reservas, os anunciantes muitas vezes tentam rebaixar uns aos outros, mesmo que seja por apenas um dólar ou dois.
Outra diferença importante entre sites de metabusca e OTAs é o modelo de reserva. As OTAs funcionam com um modelo de comissão, cobrando dos hotéis uma porcentagem da tarifa do quarto para cada reserva. Por outro lado, os mecanismos de metabusca funcionam principalmente com um modelo de negócios de custo por clique, embora a maioria agora também ofereça um modelo de comissão.
O que é marketing de metabusca de hotéis?
O marketing de metabusca é o uso de mecanismos de metabusca por hotéis como um canal de publicidade para aumentar a exposição, aumentar a consciência de marca e atrair reservas.A publicidade de metabusca coloca um hotel ou destino nas listagens de resultados de pesquisa e inclui tarifas de quarto em tempo real e um link direto para o site do hotel. Dependendo do site, os hotéis também podem adicionar mensagens de marketing, como cancelamento gratuito ou café da manhã de cortesia.
Além das tarifas dos quartos, a ordem em que os anúncios aparecem nas plataformas de metabusca também pode ter uma influência significativa no volume de cliques. Normalmente, quanto mais alto o link estiver na página, mais cliques ele gerará. Portanto, não basta estar listado num site de metabusca; os hotéis também devem competir com outros anunciantes para aparecer o mais alto possível nos resultados de pesquisa relevantes.
Quando os hotéis deixam de anunciar num site de metabusca, não aparecerá um link para seu site e o usuário provavelmente irá reservar sua estadia por meio de uma das OTAs ou outros intermediários listados. O hotel não apenas perde a oportunidade de obter uma reserva direta, mas também precisa pagar uma comissão à OTA se houver uma reserva. Esta é uma das principais razões pelas quais as campanhas de metabusca são uma parte essencial de uma estratégia de marketing hoteleira completa.
Como funciona a publicidade de metabusca de hotéis?
Dependendo da plataforma, os hotéis normalmente podem escolher entre dois modelos de pagamento de metabusca: custo por clique (CPC) ou baseado em comissão. No modelo de custo por clique, também chamado de pay-per-click (PPC), o hotel paga uma taxa ao mecanismo de metabusca por cada clique que leva ao seu próprio site. O hotel faz lances por colocação de anúncios para competir com outros anunciantes por uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa de hotéis, definindo uma taxa de CPC ou orçamento máximo. Geralmente, quanto maior o lance, maior a classificação no ranking, mas outros fatores também podem ser levados em consideração, tais como a tarifa do quarto, a relevância do anúncio e a qualidade da página de destino.
Alguns mecanismos de metabusca também oferecem uma opção de pagamento por impressão (PPI), caso em que o hotel paga uma taxa por um determinado número de impressões ou visualizações, independentemente do resultado de cliques ou reservas.
Tradicionalmente, os mecanismos de metabusca operavam com um modelo de pagamento por clique, mas hoje a maioria dos sites de metabusca também oferece uma opção de comissão. Neste modelo, também conhecido como custo por aquisição (CPA – Cost per acquisition) ou pagamento por estadia (PPS – Pay-per-stay), os hotéis pagam uma comissão, ou uma porcentagem da tarifa do quarto, sobre as reservas. Isto é semelhante ao modelo das OTAs, embora as taxas de comissão de metabusca sejam geralmente mais baixas.
Existem prós e contras em cada modelo. Por um lado, as taxas de CPC são muito mais baixas por transação do que as comissões, mas o hotel paga essas taxas independentemente do resultado da reserva. Com o modelo de comissão, o hotel paga apenas quando a reserva é concluída.
Então, qual opção de pagamento de metabusca é melhor? Testar as duas opções pode ser a melhor maneira de descobrir qual delas funciona melhor para o seu negócio de hospedagem. Dito isto, em plataformas de metabusca, o modelo de custo por clique geralmente é mais popular entre os hotéis do que o modelo de comissão. Com uma estratégia de metabusca inteligente, o retorno do investimento de um hotel pode ser maior em campanhas de CPC do que com reservas baseadas em comissão em sites de metabusca e OTAs.
Metabusca de hotéis vs. marketing de metabusca de hotéis
Em suma, a metabusca de hotéis se refere às plataformas usadas pelos viajantes para comparar as tarifas de um hotel em vários canais de reserva. O marketing de metabusca de hotéis refere-se à publicidade nessas plataformas para gerar consciência de marca, cliques e reservas.
A importância do marketing de metabusca para propriedades independentes
Para hotéis independentes, albergues, pousadas e outros tipos de acomodações, o marketing de metabusca oferece uma série de vantagens. Isto inclui oportunidades para:
- Aumentar seu alcance. A metabusca faz parte de uma estratégia de distribuição saudável e diversificada. Quanto mais canais anunciarem sua propriedade, maiores serão sua visibilidade, a consciência de marca e oportunidades para gerar reservas.
- Aumentar a receita e a lucratividade. Os viajantes adoram sites de metabusca de hotéis porque facilitam a comparação de tarifas de diversas fontes de reserva. Para hotéis, uma estratégia de metabusca coloca você na frente de compradores de viagens de alta intenção, com o potencial de gerar reservas a um custo menor do que outros canais de distribuição.
- Concorrer com as OTAs. A publicidade em mecanismos de metabusca está repleta de OTAs. Ao anunciar nessas plataformas, sua propriedade se destacará da multidão, atraindo planejadores de viagens para longe das OTAs e gerando aquelas reservas diretas mais lucrativas.
- Ter um relacionamento próprio. Ao contrário das reservas em OTAs, as reservas diretas permitem que você obtenha informações de contato do hóspede no momento da reserva. Você pode começar a construir relacionamentos com os hóspedes imediatamente usando comunicações automatizadas por e-mail, como confirmações de reserva e mensagens de pré-chegada.
- Vendas adicionais e cruzadas Quando os viajantes visitam seu site, você tem mais controle sobre a experiência de reserva. Você pode promover quartos, pacotes e serviços de categoria superior que podem não estar disponíveis nas OTAs, bem como serviços adicionais no estabelecimento, como restaurante, bar, lojas, spa e atividades.
- Segmentar planejadores de viagem ativos. Como os anúncios de metabusca são exibidos somente se sua propriedade tiver disponibilidade nas datas escolhidas, você não paga por cliques para datas em que seus quartos de hotel não estão disponíveis, como pode acontecer com Google Ads e outros canais de publicidade.
Os 7 melhores mecanismos de metabusca de hotéis em 2023
Para ajudá-lo a decidir onde anunciar, eis aqui uma visão geral dos sites de metabusca mais populares na indústria hoteleira no momento.
1. Google Hotels Ads
De acordo com Skift, o Google responde por 67% de todos os gastos com metabusca, e isto significa que deve ser sua principal prioridade. Além disso, os anúncios do Google Hotel Ads (GHA) são integrados aos resultados de pesquisa do Google, ao Maps e aos perfis do Google Meu Negócio, proporcionando uma exposição incomparável para sua marca. Independentemente de você contratar ou não o GHA, você ainda pode aproveitar os links de reserva gratuitos agora oferecidos pelo Google. Observe que o Google planeja encerrar seu serviço “Reservar no Google” em maio de 2022.Clique aqui para saber mais sobre os anúncios no Google Hotel Ads.
2. Tripadvisor
Lançado em 2000, o Tripadvisor foi uma das primeiras plataformas de metabusca. Hoje é um dos sites de viagens mais populares do mundo e serve como uma fonte essencial de avaliações de viajantes. O Tripadvisor oferece várias opções de publicidade para hotéis, incluindo o programa de custo por clique TripConnect, um modelo de comissão chamado Reserva Instantânea (Instant Booking) e anúncios patrocinados. Embora o Tripadvisor tenha lançado a Reserva Instantânea em 2014, a atividade de reservas ainda é relativamente baixa no site e a maioria dos hotéis opta pelo modelo CPC.Clique aqui para saber mais sobre como anunciar no Tripadvisor.
3. Trivago
Lançado em 2005 e adquirido pelo Expedia Group em 2012, o Trivago agora trabalha com mais de 180 OTAs em todo o mundo. O site oferece um modelo de custo por clique, no qual é cobrado do hotel o valor da oferta por cada clique, e um modelo de custo por aquisição, no qual o hotel paga um percentual pré-definido sobre o valor das reservas. Em qualquer um dos modelos, quando os usuários clicam na tarifa anunciada, eles são direcionados ao site do hotel para concluir a reserva. Para saber como anunciar no Trivago, clique aqui.
4. KAYAK
Outro dos canais de metabusca originais, o KAYAK apareceu pela primeira vez em 2004 e foi comprado pela Booking Holdings em 2013. Hoje, a empresa opera sete marcas e trabalha com mais de 60 sites internacionais em mais de 20 idiomas.Clique aqui para saber mais sobre como anunciar no KAYAK.
5. HotelsCombined
Fundada na Austrália em 2005, a HotelsCombined faz parte do portfólio de marcas de metabusca KAYAK, que pertence e é operado pela Booking Holdings. Mais de 400 milhões de viajantes usaram a HotelsCombined para encontrar hotéis no ano passado. Os anunciantes podem aproveitar as parcerias do KAYAK com mais de 700 sites de fornecedores em todo o mundo. Para saber mais sobre como anunciar na HotelsCombined, clique aqui.
6. Wego
Antes chamado de Bezurk, a Wego é um site de metabusca de viagens com sede em Cingapura. O site opera em 76 países e em mais de 22 idiomas, mas é mais popular nas regiões Ásia-Pacífico e MENA (Oriente Médio e Norte da África), onde é o aplicativo de viagem mais popular para dispositivos IOS e Android. A Wego permite que os usuários comprem e comparem preços de voos e hotéis em mais de 700 sites de viagens.Clique aqui para saber como anunciar na Wego.
7. Skyscanner
Fundado em 2003 em Edimburgo, Escócia, o Skyscanner foi adquirido pela Trip.com Holdings, com sede em Xangai, em 2016. Hoje, o Skyscanner é usado por 100 milhões de pessoas por mês em 52 mercados e está disponível em mais de 30 idiomas. Lançado em 2014, o serviço Skyscanner Hotels cresceu e se tornou uma plataforma global de vendas para marcas de hotéis e OTAs.Para saber mais sobre as integrações de hotéis com o Skyscanner, clique aqui.
6 dicas e estratégias de metabusca de hotéis
Para maximizar o retorno do investimento em marketing de metabusca de hotéis, considere as seguintes estratégias:
- Otimize seu alcance. Opte por trabalhar com canais de metabusca que melhor se adequam à sua propriedade em termos de popularidade, mercados-alvo, custos e potencial de reservas. Defina uma estratégia, orçamento e parâmetros de lances para cada canal.
- Gerencie suas tarifas. Esforce-se para manter a paridade das tarifas nos canais de distribuição. Se as OTAs oferecerem tarifas mais baixas do que suas tarifas diretas, seus dólares em publicidade serão desperdiçados, pois a maioria dos viajantes escolherá o canal mais barato. Se suas tarifas estão sendo rebaixadas por um intermediário, descubra o motivo e peça que parem.
- Diversifique as ofertas. Em vez de anunciar apenas sua tarifa mais barata, ofereça vários tipos de quarto e planos de tarifas para atrair um segmento mais amplo de viajantes, junto com complementos e inclusões, tais como cancelamento gratuito, café da manhã ou estacionamento.
- Otimize seu anúncio. Assim como os anúncios em OTAs, os anúncios de metabusca devem ser completos e atualizados com informações da propriedade, descrições, serviços e fotos de qualidade. Compare seus anúncios com outras propriedades na sua região para garantir que seu conteúdo se destaque dos concorrentes e mantenha as informações sempre atualizadas.
- Gerencie suas avaliações. Alguns sites de metabusca apresentam avaliações de usuários, enquanto outros agregam avaliações de outras fontes. Em ambos os casos, a classificação e as avaliações do seu hotel terão um impacto significativo nos cliques e nas conversões. Inclua canais de metabusca nos seus esforços de gerenciamento de reputação, monitorando e respondendo a avaliações e usando o feedback dos hóspedes para orientar as melhorias.
- Monitore o desempenho. Fique de olho nos gastos com anúncios, nos lances, nos cliques e nas taxas de conversão em diferentes canais para garantir o melhor desempenho possível dentro do seu orçamento alocado. Se um canal tiver desempenho melhor do que outros, considere transferir mais dinheiro para esse canal.
O que os hotéis independentes precisam para começar a usar a metabusca
Se você está listado em OTAs, provavelmente já está listado em canais de metabusca também. No entanto, seu anúncio pode estar impreciso ou incompleto. Como ponto de partida, é uma boa ideia visitar sites de metabusca para criar, reivindicar ou atualizar seu anúncio. Observe que alguns conteúdos em anúncios de metabusca podem ser extraídos de OTAs e outras fontes.
Selecionar os parceiros certos é outro passo essencial. Embora alguns mecanismos de metabusca permitam que os hotéis trabalhem diretamente com eles, o gerenciamento de tarifas e disponibilidade em vários canais pode ser demorado e propenso a erros. Isto pode levar a reservas duplas, reservas em excesso e oportunidades de reserva perdidas. Como resultado, muitos hotéis independentes optam por trabalhar apenas com um número limitado de canais de distribuição, mas isto significa que estão perdendo oportunidades de receita.
A maioria dos sites de metabusca exige que propriedades independentes funcionem através de um parceiro de conectividade, e isso facilita as coisas para todos. Um parceiro de conectividade pode fornecer todas as integrações de que você precisa, além de gerenciar campanhas publicitárias de metabusca e lances em seu nome, economizando seu tempo e evitando erros dispendiosos.
Por último, escolher as ferramentas certas garantirá que você tenha o ecossistema tecnológico que melhor oferece suporte às estratégias de marketing de metabusca. As principais ferramentas incluem:
- Um motor de reservas no site integrado ao seu PMS para gerar reservas diretas
- Um gerenciador de canais para gerenciar facilmente preços e inventário em vários canais de distribuição
- Um sistema de gestão de receita com uma ferramenta de comparação de tarifas integrada para monitorar as tarifas dos concorrentes e garantir o posicionamento ideal dos preços em todos os momentos
A plataforma de hotelaria integrada da Cloudbeds oferece essas ferramentas e muito mais. Com uma orgulhosa parceira de conectividade com o Google, TripAdvisor e outros sites de metabusca, a Cloudbeds pode automaticamente enviar suas tarifas e disponibilidades para mecanismos de metabusca em tempo real, aumentando sua visibilidade e reservas diretas. Também podemos ajudar você a ativar seus links de reserva gratuitos no Google.
